Los tiempos han cambiado desde entonces, y mucho. Si pensamos que Facebook nació en 2004 o Youtube en 2005, nos hacemos una idea de lo rápido que nuestras vidas y comportamientos han evolucionado, y en el marketing, como catalizador de todo, no podía ser de otra manera. Hemos tratado de adaptar los modelos de negocio al nuevo paradigma, pero nos hemos visto desbordados por un mundo de posibilidades. Seamos sinceros, nos ha superado. Y eso que las empresas y los consumidores, en su lentitud de adaptación al nuevo entorno, nos han dado una tregua para explotar el modelo prueba-error para asimilar todo lo nuevo y sacar aplicaciones en todos los ámbitos del marketing.
Pero esa tregua toca a su fin, llega el momento de la verdad. El que no esté preparado, se quedará en el camino. Y el que haya tenido visión para anticiparse y prepararse lleva ventaja. Y si no, que se lo digan a los dinosaurios. Como chupinazo de salida para esta nueva era bien puede valer el ejemplo del nuevo posicionamiento de P&G respecto a sus campañas digitales y la falta de efectividad basada en la pérdida de confianza en las prácticas realizadas hasta ahora.
Pero que tampoco cunda el pánico. No se trata de dejar de hacer, se trata de hacerlo bien (o por lo menos lo mejor posible). Todos somos conscientes de que el sistema no es perfecto y tiene fugas, pero la solución pasa por afrontar los problemas con honestidad desde todos los flancos.
Por eso, vamos a enumerar 8 axiomas que hay que tener claros e interiorizados para estar bien posicionados en la línea de salida de esta nueva era:
- Lo único que importa es el resultado. No hay camino válido si el destino no es el planeado, y no solo pensando en negocios de puro performance. Todo tiene que tener un “porqué” y unos objetivos claros, medibles y fiables. Si es bonito pero no vende, no vale nada.
- No se le pueden poner puertas al campo (del marketing). Se han derrumbado todas las fronteras. Ya no existe el on y el off, la creatividad y los medios, ni el branding o el performance. Solo existen soluciones a problemas. Y estas soluciones son líquidas y fluyen libremente por todas las estancias del marketing. Del anunciante a la agencia, de un medio a otro, desde la creatividad a la tecnología. Be water my friend.
- El tiempo de respuesta es clave. La agilidad es un concepto de obligado cumplimiento… ¡pero de verdad! De nada sirve tener la información y la generación de data si no eres capaz de aprovecharla de manera inmediata o incluso adelantarte a los acontecimientos, todo para tu beneficio. La rapidez es clave en la interpretación y en la implementación de soluciones. Para esto es imprescindible, entre otras cosas, la automatización en los procesos de marketing.
- La tecnología es el vehículo del cambio. Tenemos todas las herramientas a nuestro alcance, sabemos cómo usarlas, pero… ¿sabemos para qué? La tecnología nunca ha necesitado más el aporte humano que hoy. Debemos dar sentido a todo lo que tenemos a nuestro alcance. Lo que no sirva, o no seamos capaces de integrarlo en los procesos, debemos descartarlo. Ya no podemos perder tiempo.
- Especialización sí, pero con integración. Llevamos todo este tiempo formándonos y aprendiendo. Nos hemos esforzado en crear los mejores especialistas en todas las áreas, pero se ha puesto menos empeño en educarles en un idioma común: el resultado global. Si los mejores músicos no tocan sincronizados y siguiendo la misma partitura, nunca serán una orquesta. Por esto, todos los players deben estar lo más cerca posible de una manera física y existencial y si es en un mismo barco y con la misma filosofía mejor.
- Es cosa de todos. Ya no hay compartimentos estancos, por lo que el resultado es de todos y el fracaso también. ¡Ya no hay excusas! Anunciantes, agencias, medios, institutos de investigación y medición… deben colaborar con objetivos de negocio comunes y enfocados a obtener un resultado final satisfactorio. Es fundamental la honestidad en el intercambio de información y profundo conocimiento del negocio por parte de todos.
- Es imprescindible invertir. Invertir, que no gastar. Destinar recursos a la formación, la investigación y la implantación de tecnología y herramientas útiles enfocadas a la optimización de los recursos. No nos engañemos, todo esto tiene un precio si se quiere hacer bien, pero el ROI que genera a la larga, compensa con creces. Sembremos para poder recoger.
- El consumidor nos lleva ventaja. Ha cogido las riendas y está preparado para el cambio. Se le ha infravalorado y nos ha adelantado por la derecha hasta situarse en la Pole en esta nueva era. Por eso es fundamental adaptar cualquier plan a su medida. Conocerle, entenderle y aprender de él.
Sr. Wanamaker, hemos resuelto su duda. Ya somos capaces de decirle con exactitud qué le funciona y qué no, pero siento decirle que, en esta era, tendría usted un nuevo dilema: ¿soy capaz de reaccionar para corregir esas desviaciones?
En definitiva, señoras y señores se acabó despilfarrar recursos. Se acabó contaminar el mercado vendiendo humo.