Los que tenemos la suerte de estar vinculados a un sector tan competitivo como el Travel (desde hace ya unos cuantos años,…), hemos podido vivir en nuestras pieles, la creciente importancia de los datos en el negocio (y digo negocio y no campañas porque va un poco más allá del simple rendimiento de éstas). Así que, precisamente ahora que estamos despidiendo el periodo vacacional más fuerte del año, y al hilo de las noticias sobre el interés de Google y Amazon por hacerse con los datos de los clientes insatisfechos de las aerolíneas, vuelvo de vacaciones con ganas de hacer alguna reflexión, desde mi punto de vista, aplicable a cualquier sector. Concretamente, me centraré en tres aspectos en los que el manejo de los datos, han cambiado los conceptos publicitarios por completo, ofreciendo a las marcas multitud de ventajas y posibilidades.

Campañas Pull, campañas Push… ¿de qué estamos hablando?

Las conocidas OTAs o agencias de viajes online como Booking, Rumbo, etc. saben muy bien que las redes sociales son el lugar perfecto para conocer a los usuarios, pero… ¿y para vender?.  En este sentido, si nos fijamos en la evolución de las campañas online de este tipo de compañías, es fácil darse cuenta de cómo la dependencia con Google a lo largo de los años ha ido a menos. Al principio, estas campañas Pull parecían (y lo eran), muy rentables. Los consumidores que buscaban activamente un viaje, establecían sus necesidades y las agencias lanzaban la publicidad de los productos en respuesta a la búsqueda del consumidor.

Sin embargo, la competencia por las keywords más deseadas era demasiado fuerte. Tal fue así, que las compañías se vieron obligadas a probar otro tipo de campañas; se comenzó entonces a probar con campañas Push (básicamente display), pero sin prácticamente éxito, todo lo contrario a lo que ocurre hoy. ¿Por qué? ¿Qué es lo que ha hecho cambiar por completo el tablero? Los datos.

Herramientas como Instagram o Facebook no son más que plataformas de publicidad Push, es decir, aquí los usuarios no andan buscando un vuelo o un hotel cuando navega por ellas, sin embargo, la mayoría de las captaciones se consiguen a través de los anuncios en estas redes. Un anuncio te muestra ofertas de hoteles en Mallorca. ¿Ante qué tipo de campaña estamos?

En estos ecosistemas tenemos disponible multitud de información para poder saber si un lead está “caliente” en un proceso de compra o no lo está. Entonces, ¿qué diferencia hay entre que se esté buscando una keyword en Google o se muestre un anuncio en Facebook a esa misma persona? Ninguna. Los datos han convertido los medios Push en algo muy similar a los medios Pull, abriendo un abanico muy amplio de opciones para los responsables de marketing. La ventaja es clara, disponemos ahora de medios “rentables” que abren el mercado más allá de las búsquedas existentes.

El mensaje adecuado, en el momento adecuado y la oferta adecuada

Otro tema sobre el que pararse a pensar… ¿Cómo podemos tratar de rentabilizar las visitas más allá de la conversión a venta? Y no estamos hablando de vender las direcciones de email (tema controvertido y más desde la entrada de la normativa GDPR), si no de aprovechar la «frescura» y profundidad del dato para aportar valor en marketplaces privados, tanto para tu propia venta cruzada como de terceros. Por ejemplo: una persona que acaba de reservar un viaje a Berlín. Ese dato, seguramente, es muy valioso para otras empresas que pueden sacarle provecho (es lo que llamamos, venta cruzada) como, por ejemplo, una compañía que se dedique a facilitar la gestión de reclamación del IVA. Lo importante aquí es la valided de ese dato y cómo se utilice.

Es cierto, que no debemos olvidar que para este tipo de acuerdos es clave el volumen, dado que de lo contrario los costes de comercialización (cierre de los acuerdos, etc.) lastrarían los posibles beneficios económicos. En el sector del Travel, las posibilidades de ofrecer diferentes servicios son múltiples y lo importante para rentabilizarlo lo tenemos, el dato.

Feedback de clientes

¿Por qué no usar el Big Data para asuntos clave para las empresas, aunque no estén directamente relacionados con las campañas? Al fin y al cabo, un tratamiento automatizado y adecuado de la enorme cantidad de comentarios que existen en la redes, puede aportarnos un sistema de encuestas mucho más “limpio” que los tradicionales mails solicitando feedback. Ambas fuentes de conocimiento sobre el consumidor son válidas, solo que en este caso, las opiniones se obtienen sin que las personas detecten esta actividad. Por ejemplo, hay organismos como AndalucíaLab que está lanzando iniciativas encaminadas justamente a obtener feedback sobre los destinos y servicios (en este caso andaluces), para poder corregir las deficiencias, y apoyar así a municipios, infraestructuras hoteleras, etc. ¿No es esto aplicable al mundo de la restauración o de la automoción?

Pero no quería terminar sin mencionar algo sobre tecnologías. En el primer apartado de este artículo hablaba de la poca diferenciación entre canales Push y Pull; siendo los DMPs (Data Management Platforms) responsables en parte de esto, al tener unas audiencias muy bien segmentadas en base a “intención real” de compra, a los que dirigir las campañas. En el segundo apartado mencionaba el valor de los datos propios. Esta información, bien almacenada en un CRM o Marketing Automation,hace que resulte más sencilla su explotación y puede complementar a un DMP,  creando un CDP (Customer Data Platform). Los DMPs no tienen información personal, ya que solo trabajan con audiencias (que también es accesible por tus competidores) y por lo tanto no suponen por si solos una gran ventaja competitiva. En cambio, en el CDP puedes tener almacenada toda la first-party data (CRM, Marketing Automation, web…) completada con datos anónimos de audiencias, cookies, etc. Por ejemplo, nos permitiría poder responder a preguntas como: ¿qué perfil tienen los clientes que me compran un determinado producto? Cuándo hago un retargeting determinado, ¿acaban comprando ese producto o fuerza el cross sell? Etc.

El valor de los datos es cada vez más grande y la tecnología, cada vez más sofisticada. Las oportunidades de negocio son infinitas para las compañías quienes, como la que acaban de anunciar cuatro de las grandes de este sector: Booking.com, Skyscanner, Crip and TripAdvisor a quienes los datos han demostrado que los viajeros están cada vez más concienciados de los problemas relacionados con la sostenibilidad, se han unido para trabajar juntos bajo el proyecto de Travalyst, una iniciativa global con la que viajar de forma sostenible.

Como responsable del departamento de estrategia, son este tipo de reflexiones las que nos ayudan a detectar oportunidades más allá de la pura optimización de campañas; sobre todo considerando que hay una clara tendencia a dar cada vez más peso, por su mayor influencia en la generación de negocio,  al binomio “experiencia de cliente + data” frente a la figura tradicional del estratega de medios de las agencias tradicionales.

David Segura
Marketing Solutions Director at HMG