¿Cómo conseguimos que la gente participe? ¿Por qué extraña razón lo hacen? Estas son preguntas frecuentes que he oído al comienzo del planteamiento de muchas campañas, que posteriormente han sido ganadoras de premios que implican juegos y desafíos. Es una pregunta que atormenta a todo publicitario intentando hacer la transición de la comunicación unidireccional a la bidireccional y reforzando el engagement. La respuesta sencilla es: la gente juega por una recompensa. La pregunta más importante es, ¿qué tipo de recompensa incentivará más a los jugadores?.
¿Cuán grande tiene que ser una recompensa para lograr que tus seguidores en RRSS superen sus miedos, arriesguen sus vidas, compartan tu mensaje con todo el mundo y se planten solos en una jaula llena de tigres?
Esto es exactamente lo que sucede en la campaña de la última agencia con la que trabajé, donde conseguimos que los fans de Domino’s en Facebook lo hicieran. La comprensión del sistema de recompensas y las implicaciones de su longevidad y escalabilidad son el secreto que quiero compartir con vosotros como medio para mejorar los programas de fidelización.
Las recompensas se dividen en cuatro categorías, ya mi me gusta llamarlas las cuatro G’s (en inglés): Bienes (Goods), Alegría (Glee), Gloria (Glory) y Divinidad (God).
– Bienes son los bienes físicos y descuentos que se dan como premios. Estas recompensas satisfacen nuestros instintos animales más básicos. Estoy convencido de que os habéis hartado de probar con cupones, concursos y sorteos para conseguir algún tipo de producto como recompensa. Los BIENES son una forma muy efectiva de conseguir un estímulo rápido para los jugadores. El problema es que con el tiempo se hace progresivamente más difícil mantener su interés. Aunque empieces sólo con cupones del 10% de descuento, al final para mantener el interés de los jugadores-clientes tienes que darlo prácticamente todo. La alternativa de mantenerlo estable es que pierde el interés y se convierte en una promoción semanal de spam en el correo.
– Alegría como recompensa conecta con la juventud interior y es como fuimos programados para aprender desde que éramos niños. La recompensa de la alegría se desata a menudo una vez que un reto ha sido superado utilizando algún tipo de solución creativa. Esto le da al jugador un entendimiento más profundo de sus propias capacidades. Puesto de manera sencilla, ha aprendido algo nuevo o adquirido una nueva habilidad. Sabes que has logrado esto cuando los jugadores sueltan alguna expresión de ALEGRIA cuando completan una prueba.
Lo que está ocurriendo es que cuando los jugadores superan un reto utilizando nuevas capacidades, se generan nuevas conexiones neuronales en el cerebro. Estas conexiones neuronales se fortalecen con el aumento de la dificultad de las pruebas y su repetición. El cerebro adora aprender cosas nuevas. Después de superar con éxito cada desafío, el cerebro segrega pequeñas cantidades de Dopamina. Esta descarga química nos proporciona una sensación bastante equivalente al “colocón” que proporcionan las drogas. Esta es una de las razones por las que los juegos son tan adictivos. Así que la ALEGRIA puede ser una magnífica recompensa escalable siempre y cuando evolucione y aumente al ritmo de la pericia del jugador.
– Gloria. ¿Qué sentido tiene ganar si no lo puedes compartir en Facebook? O como diría Aristóteles: “La quimera que constituye la existencia del hombre o que hace que merezca la pena vivir la vida es su deseo de compartir esa quimera con sus amigos”. La recompensa de la gloria es lo que impulsa a los jugadores a luchar por llegar al número uno de los rankings, ganar la medalla de oro, saludar a su madre desde el podio, con todo el mundo mirando. Cuando se integra correctamente, la recompensa de la gloria crecerá en escala con vuestro programa de fidelización.
– Divinidad es la más alta recompensa de todas. Los juegos son generalmente muy claros en cuanto a su desenlace. A través del uso de ciclos de retroalimentación y ecosistemas interactivos, los jugadores sienten que tienen un control determinado sobre su propio destino. Superarán el desafío y ganarán o fracasarán y perderán una vida. El claro y decisivo desenlace como resultado de una cadena de decisiones o acciones es algo a lo que no se ve expuesta la mayoría de la gente en el mundo real.
Casi todo el mundo siente que fuerzas externas dominan e influyen más sobre su destino que ellos mismos. Los juegos les permite influir directamente en su propio destino, aunque sea virtual, y sentir que tienen el control. Una y otra vez, durante una campaña, darle el control a la audiencia, y maravillarse con el resultado. Para desatar la recompensa relacionada con la DIVINIDAD, el acceso y la influencia son la clave.
Para poner estos premios en contexto, veamos el ejemplo de un artista musical de gira. ¿Qué es lo que los fans prefieren?: