Por regla general, suele entenderse que la gestión de campañas SEM se limita al ajuste de factores como la división y la correlación semántica entre palabras clave con anuncios específicos que incluyan estas palabras. Así como también al ajuste a la alza o a la baja de los costes por clicks de palabras clave para conseguir un CPA dentro de los objetivos planteados por el cliente.
La creencia más extendida consiste en pensar que, si pagas por aparecer en los buscadores con una palabra clave determinada, deberías aparecer por ella. No obstante, existen otros factores que afectan directamente al nivel de calidad de las palabras clave, que afectan a su vez a las pujas mínimas por los contenidos de las landing pages y la usabilidad de las mismas.
Factores fundamentales en las campañas SEM:
- Textos:
Debemos tener en cuenta que Google AdWords utiliza un sistema de relación semántica que hila secuencialmente varios elementos. Esta relación es conocida como relevancia y es mayor cuanto más se parezca la búsqueda a las palabras claves de puja y cuanto más activen anuncios que las incluyen dentro de su redacción. La relevancia se incrementa cuando llevamos al usuario a una landing page donde el contenido incluye estas palabras y se hace eco del claim del anuncio en Google.
Estos factores, por lo general, no son tenidos en cuenta en el momento de la elaboración de las landings, dado que la redacción de los textos suele asignarse a los departamentos de diseño, o bien provienen directamente de los clientes.
Sin embargo, y aunque esto implique una labor adicional de los departamentos SEM, la redacción de los textos de las landings de SEM debería recaer en el diseñador de la estructura de la cuenta o en quien realizará la optimización de la misma, ya que esta persona es quien tiene el conocimiento de qué palabras clave son las más importantes para la cuenta y las que deben tener el mejor nivel de calidad, para conseguir los CPCs más bajos posibles.
En resumen, la redacción de los textos de las landings de SEM debe hacerse de forma muy similar a la redacción de los textos SEO para una web.
- Contenidos:
Suele tomarse como buena práctica de usabilidad aquello de que “menos es más”, es decir, mientras menos elementos distraigan al usuario, menos posibilidades hay de que se escape sin convertir.
Sin embargo, no debe confundirse la inclusión de elementos que desvíen la atención del visitante con la inclusión de componentes informativos necesarios para que el usuario no abandone la landing page sin convertir. Es importante tener en cuenta que al conseguir una visita a la landing, prácticamente tenemos una sola oportunidad para conseguir la conversión. Es muy parecido a un cliente que entra a una tienda física que no le gusta: es muy difícil que vuelva luego a comprar algo.
Por lo tanto, la landing debe contar no sólo con un contenido relevante, sino que debe ser lo más explicativo posible de la oferta, de las ventas del producto o servicio y, si es posible, debe incluir reseñas de otros compradores.
En algunos casos, como elemento adicional informativo, pueden incluirse vídeos. Estos, de estar subidos en YouTube, pero si se utilizan para mejorar la relevancia, hay que redactar descripciones en las que se empleen palabras clave de la campaña.
Otro punto a tener en cuenta son los formularios de registro que sabemos, cuanto más largos son menos posibilidades de conversión final tenemos. En muchas ocasiones es imposible reducir el número de campos o pasos, sin embargo, existen alternativas para incentivar al visitante a completar la información, como por ejemplo indicar un tiempo estimado de rellenado del formulario.
No obstante, como nada en Google -ni en Yahoo o Bing- es para siempre, los cambios en los textos, las actualizaciones, contenidos y modificaciones de elementos de las landings son tareas cada vez más recurrentes y necesarias dentro de las optimizaciones de las campañas; tanto como lo son las redacciones de anuncios nuevos o la inclusión o exclusión de palabras clave.