Las agencias de publicidad y marketing que sobrevivan a la próxima década serán aquellas que sean capaces de aportar valor a sus clientes y puedan prestar un servicio más allá del meramente operativo, donde el resultado sea el método de medición de la calidad del servicio.
La compra de medios, la conceptualización creativa, la producción audiovisual y los demás servicios de valor añadido vinculados al marketing y a la publicidad, solo tendrán sentido como parte de un todo y que sea elegido o no dependerá de la capacidad que tenga cada servicio para generar resultados.
Por lo tanto, solo aquellas agencias de marketing y publicidad que tengan la capacidad de prestar todos los servicios y la flexibilidad para utilizarlos libremente, según el contexto y según los resultados, serán las que se lleven el gato al agua.
Debido a esta nueva realidad hablar de ATL y BTL forma ya parte del pasado y la denominación de las agencias de marketing y publicidad ya no se rige por este estándar obsoleto. Pero, ¿por qué todavía las grandes empresas siguen eligiendo sus agencias en función de si son especialistas en ATL o BTL?
¿Por qué se contratan agencias de medios como un servicio aislado cuando la lógica actual ya dice lo contrario?
Históricamente las agencias de publicidad, las agencias de marketing y las agencias de medios eran seleccionadas en procesos diferentes y gestionadas de manera individual por diversos especialistas dentro de las empresas. A este hecho se le suma la aparición de nuevos tipos de agencias como son las de redes sociales, las agencias especialistas en shopper marketing, las agencias especialistas en marca, etc. Si a esto le añadimos que dentro de las empresas los departamentos de marketing y publicidad también se dividen según el canal de comunicación, el producto, la marca o el punto de venta, lo que se produce es una amalgama de interlocutores con visiones diferentes muy difíciles de gestionar entorno a un único objetivo.
Imaginemos por un momento que un jefe de producto tiene que poner en marcha una acción de marketing o publicidad en este ecosistema de agencias. Lo primero con lo que se encuentra es que todas las agencias a su disposición trabajan de manera independiente ya que su especialidad es completamente diferente la una de la otra, con esto ya de antemano se carga uno de burocracia para redactar un briefing diferente por cada una de las agencias que maneja. Pero esto no termina aquí, ya que seguidamente ha de asegurarse que, cada uno de los diferentes interlocutores que tiene por agencia, han entendido correctamente el objetivo de la acción y tienen las instrucciones necesarias para trasladar la información a los especialistas que realmente ejecutan el trabajo.
Sí, suena igual de complicado que aprender a jugar al bridge, pero en realidad el marketing es bastante más simple de lo que parece: situación, objetivo, acción, medición. ¿Por qué nos empeñamos en complicarlo? O mejor dicho… ¿Es imprescindible tener tantas agencias que en realidad hacen lo mismo? ¿No se están prestando servicios reiterados que se canibalizan unos a otros? ¿Realmente es posible orientarse a resultados con este sistema? ¿Dónde está el valor real que aportan las agencias más allá del diseño gráfico y la compra de medios?
Afortunadamente la tendencia está cambiando y cada vez son más las empresas que apuestan por un nuevo modelo más integrado, más sostenible, más rentable, pero sobre todo más ágil. Los mercados son cambiantes y la adaptabilidad a la incertidumbre hace necesaria la rapidez en la respuesta. La unificación de servicios de marketing, publicidad y medios reduce la complejidad, reduce los costes, incrementa las ventas y mejora los resultados. Ante este panorama, quien no quiera asumir este modelo seguirá comiendo de menú.
