El 14 de enero de 2020 Google anunció algo que se veía venir desde hace tiempo, la desaparición de las Third-Party Cookies en su navegador Chrome. Es la sentencia de muerte a una solución simple y barata que lleva muchos años agonizando y que nunca ha resuelto los problemas de la industria publicitaria.
Un anuncio que señala en primer lugar a los publishers, que se ven en la obligación de cualificar su inventario con un mejor conocimiento de sus audiencias. Los grandes medios digitales como El País o El Mundo son conscientes que el modelo publicitario actual está agotado. El “salto al paywall” y la necesidad de crear un ecosistema de First-Party Data se presenta ya no como una alternativa sino como una cuestión de supervivencia.
Un inventario publicitario de mayor calidad puede traer consigo un incremento de los CPMs pero también un incremento de costes, un arma de doble filo para los publishers
Los segundos señalados de este anuncio son las empresas de AdTech que tienen la responsabilidad de ofrecer una solución, y lo más difícil… lograr que ésta sirva de estándar de mercado. Estamos siendo testigos en los últimos meses de muchas propuestas (LiveRamp, Digitrust, ID5) pero lo cierto es que la industria está todavía lejos de encontrar una solución que reemplace a las Third- Party Cookies.
Y la pregunta del millón, ¿quién gana con esta decisión? Para mí la respuesta es obvia, el verdugo de las cookies…Google. Consolida su posición dominante en la publicidad digital y empuja a los anunciantes a operar sobre su propio Walled Garden. El gigante americano enmarca esta decisión como una “defensa de la privacidad de los usuarios «pero resulta sorprendente que alguien que vive de los datos apele a esto para hacer cambios.
Por último, agencias y anunciantes debemos prepararnos para un mundo sin cookies en el que se asoman grandes incógnitas, ¿cómo haremos la optimización cross- channel? ¿qué haremos con el retargeting? ¿qué modelo de atribución sin cookies aplicaremos? ¿seguiremos hablando de CPL o CPA? Hoy la industria no tiene respuesta a estas preguntas pero desde HMG tenemos claro que estamos ante una oportunidad única para que nuestros clientes se posicionen y tomen la delantera antes de la desaparición de las cookies.
Aunque suene simplista, lo primero que debemos hacer es ser optimistas. El cambio de tecnología no es el problema, la industria siempre ha estado y estará en constante evolución, nuestra responsabilidad es la de adaptarnos. Lo que seguro no va a cambiar son las audiencias… y ahí está nuestro reto, ¿cómo nos vamos a relacionar con ellas tras el apagón de las Third- Party Cookies?
Es difícil imaginar un futuro para los anunciantes sin que sean capaces de crear experiencias únicas y personalizadas para cada uno de sus usuarios. Esto pasa por crear un ecosistema propio de First- Party Data que sea capaz de recoger todas las interacciones de los usuarios con cualquiera de los touchpoints de la marca. Se presenta imprescindible más que nunca cuidar la analítica, la calidad de los datos, optimizar los activos digitales y construir el ciclo de vida de nuestros clientes.
No será inmediato el adiós a las cookies, llegará en el 2022, pero si apremia que actuemos ya si no queremos acabar echando de menos esta solución con más de 25 años de vida.
-Javier Varas-