Cuando siendo adolescente puse una antena en mi balcón y construí la primera emisora con la que me escucharon en el barrio, no podía imaginar que la FM durara tanto. Si me preguntan entonces, yo aseguro que en 2015 estaríamos usando algún tipo de sistema mediante rayos gamma. Pero ¿FM? Voy al bazar y no veo una sola radio. Me dicen “sí, al fondo”. Hay tres.
Me detengo en medio de la noche para escribir esto a petición de una de las agencias más creativas y molonas del mercado, con un potente departamento de #Radio. Y recuerdo la noche en vela que pasé haciendo la primera página web de una radio en España, allá por 1995. Más tarde vinieron el streaming, los podcast, y hasta cierta labor docente dando programas universitarios de radio en internet. El dial casi infinito de la red ha crecido en un millón por cien.
Veinte años después, la mayoría de agencias y marcas entiendo que no entiendan la Radio Online. Toda la vida basando las campañas en la Biblia EGM y lanzando semillas desde montañas, que alguna caerá en blando y convertirá, y ahora resulta que es mejor ir dejándolas caer una a una en cada pequeño terreno abonado, como una emisora de cien oyentes que pone Jazz de los 70, o el podcast de un periodista con ideas propias que consigue más de diez mil descargas por programa. Se hace difícil entender que hay sistemas que las reparten y que con varias de estas haces una montaña mejor, más atenta y con más personas interesantes. Tampoco están acostumbrados a poder dar a sus jefes y clientes resultados exactos en cuanto a número de veces que se ha escuchado la cuña completa, o poder geolocalizar por ciudades concretas. Cambiar esquemas no es fácil.
Juanma Ortega, firma invitada de HMG
La radio ahora tiene el reto de lo personal. Veo en pocos años a alguien usar un wearable para escuchar “su” programa personal mientras va al trabajo. Escucha sin pedirlo música para llorar porque el sistema ha leído sus mensajes. Y, casualmente, le hablan del sitio de contactos que necesita al romper con su pareja y ofertas de pisos de soltero ideales para su salario.
Ahí estamos los creadores de contenido, ingeniando cómo producir a costes cada vez más reducidos para que este oyente de nicho individual no se aburra, quede todo integrado y hasta para dar valor añadido a la publicidad como fuente de entretenimiento. Y eso requiere experiencia, no basta con tener estudio propio, un máster y ser más o menos creativo.
Aunque puedo equivocarme. No se usan rayos gamma.