A comienzos de 2014 el uso de Internet en móvil ya había superado al resto de dispositivos conectados, y es en este mismo año, cuando se espera alcanzar la cifra de diez mil millones de terminales móviles (smartphones y tablets) en uso frente a una población mundial de siete mil millones de personas.
Número de usuarios móviles en el mundo
Las más de ciento cincuenta veces de media que un usuario consulta su móvil para comunicarse, entretenerse o consultar información a lo largo del día son, en teoría, un escenario ideal para la comunicación adecuada de mensajes publicitarios, los cuales pueden realizarse de manera amigable y útil, aportando un valor añadido a la interactividad móvil. Entonces, ¿a qué esperan las marcas para ir más allá de acciones aisladas que buscan repercusión en los medios tradicionales o aquellas que son realizadas a modo de continuo testeo?
Tiempo invertido en USA en Redes Sociales
Tradicionalmente se entiende que, en la curva de adopción de un nuevo producto lanzado al mercado, tras los innovadores y los early adopters llega esa temprana mayoría en la que las marcas se sienten cómodas para competir, comunicar y, sobre todo, vender. Bien, ¿qué ocurriría si esta curva de adopción se viera trastocada? ¿Y si la tecnología ofrecida al usuario final estuviera en un proceso continuo de beta testing? ¿Y si el usuario tomara el control del producto, lo adaptara a sus necesidades diarias y se convirtiera no sólo en early adopter sino en prescriptor y evangelizador de la tecnología ofrecida? ¿Qué ocurriría si las marcas no fueran capaces de seguir al usuario en esa nueva curva de adopción?
El marketing móvil exige un esfuerzo en términos de adaptabilidad a un medio tremendamente flexible en el que el enfoque al cliente/seguidor/usuario debe realizarse de manera transversal desde un punto de vista estratégico en el que las marcas siempre se encuentran con cuestiones del tipo ¿Web mobile Vs App? ¿Enfoque a Redes Sociales?
Uso de Web Móvil y Apps 2013-2014
¿Generación de contenidos de marca adaptados a mobile? ¿Cómo enfocar el análisis de comportamiento del cliente/seguidor/usuario? ¿Mantengo las notificaciones vía SMS?
¿Tiene cabida el email marketing en una estrategia mobile? ¿Cómo desarrollo un CRM móvil? ¿Dónde encaja mi marca en un proceso de venta a través de terminales móviles?
La comunicación móvil exige que prácticamente día a día se revise, modifique y adapte la campaña que cualquier marca realice en este tipo de dispositivos, dejando atrás el aspecto estático y unidireccional que, medios como la televisión, radio y prensa, han ofrecido durante años. Según eMarketer los usuarios consumen un 23,8% de su tiempo diario en consultar medios de comunicación a través del móvil, frente a un 37,2% en el que acuden a la televisión. Pero, además de los datos que confrontan canales también tenemos información que revaloriza la complementariedad del dispositivo móvil, y es que, según Nielsen, en España seis de cada diez tuiteros utilizan esta red social cuando ven la televisión, y el 94% de ellos lo hacen a través de dispositivos móviles. Este ejemplo lo considero significativo en cuanto a la planificación de medios se refiere.
Aunque lo obviemos, por fin ha llegado el momento que las marcas han demandado durante mucho tiempo, disponer de una plataforma de comunicación que nuestro target siempre lleve consigo, interactúe con ella, tanto individual como socialmente, y en la que podamos dialogar de manera amable y funcional, siendo parte de los contenidos que nuestros usuarios utilizan en el día a día. Entonces, ¿qué hacemos?
Estrategia de marketing móvil
La primera de las decisiones que una marca debe tomar es dejar de pensar que el canal móvil es una prolongación de la web tradicional anclada en el ordenador de sobremesa o el portátil, este enfoque vertical del móvil supone la pérdida de un gran potencial en términos de comunicación, de marketing y comerciales, pues se deja de lado el mayor valor que este soporte puede ofrecer: el comportamiento de los usuarios de smartphones y tablets. Y sí, una vez más volvemos a los principios básicos del Marketing, el “enfoque a cliente” que en este caso se traduce por el “enfoque a usuario”. Cualquier marca que se precie de un adecuado posicionamiento en el escenario digital actual, debe conocer cómo se relaciona su target de usuario con la marca a través de teléfonos móviles y tabletas para que, una vez conozcan este patrón y sus posibles evoluciones, generar un marco de comunicación donde el éxito se traduzca en convertir al usuario/seguidor en prescriptor.
A partir de aquí, la ejecución de una estrategia transversal en la que los objetivos de negocio se vean alineados con las múltiples funcionalidades que la tecnología ofrece hoy en día, y los contenidos de marca y acciones de engagement estén en el día a día del usuario, será la base de esa comunicación en la que finalmente marca y cliente se encuentren frente a frente en una ventana única y exclusiva de diálogo.
Óscar Yáñez, Director general de Cupra Studios