En muchas ocasiones no nos paramos a analizar el valor indirecto que genera Display sobre otros canales, porque si lo hiciéramos concluiríamos que su valor es mayor y menor su coste de captación, además de que contribuye a conseguir un mayor punto de equilibrio de otros canales muy rentables como es el SEM.

Display es un canal que, además de ser eficaz para generar Branding, es rentable también para captación, si bien comparado con otros canales como SEM tiene un coste de captación mayor.

Desagregando los costes de SEM entre SEM Marca, Search no Marca y Display GDN los costes son diferenciados. SEM Marca tiene el menor CPL y por lo general alto % leads sobre el total pero el volumen está limitado por búsquedas de marca, aunque también las búsquedas de SEM no marca tienen un tope.

Maximización de leads a un menor coste: la búsqueda del punto de equilibrio

En SEM, al igual que en cualquier canal, siempre llega un punto (de equilibrio) donde presionando con más inversión, el volumen de captación es mucho más bajo proporcionalmente que la inversión. El coste es aún mayor cuando la competencia es alta y cuando el esfuerzo de puja es más alto.

Los costes directos de captación de Display parecen altos comparados con SEM pero se reducen teniendo en cuenta el efecto positivo que tienen sobre SEM.

Los impactos y notoriedad de marca en Display aumentan las búsquedas de marca de forma directa, especialmente en SEM, además de suponer otros efectos indirectos como el aumento de ratios de clic y la conversión en campaña en el ámbito del SEM.

Lo ideal es hacer en cada canal y en cada subcategoría, la inversión que maximice los leads de forma global al menor coste. Los puntos de equilibrio son distintos según los objetivos: producto, sector, nivel de competencia (CPCs de puja) o volumen de leads.

La publicidad en Display supone un aumento directo de las búsquedas de marca en SEM (y en baja medida de SEM no marca) lo cual se traduce en más leads de marca a mínimo coste.

Dependiendo del sector y del nivel de competencia, así como del volumen objetivo de leads a alcanzar y el presupuesto disponible, los puntos de equilibrio son diferentes por cada canal y categoría. Aun así para mercados menos maduros y de menos competencia con baja inversión disponible en SEM es más complicado encontrar inversiones fuera del punto de equilibrio. Por el contrario, cuando el nivel de competencia es muy alto (muy altos CPCs puja) es más habitual encontrar oportunidades de invertir más en Display por ser más rentable y por su efecto añadido de incrementar leads en SEM marca antes que tenerlos que captar en SEM no marca a mayor coste.

En cada caso de cualquier forma hay que analizar el punto de equilibrio para ver qué parte de la inversión es óptimo derivar a Display, pero… ¿has visto que no debes despreciarlo como canal de captación?

Autor: Juan Carlos Torres

Competitive Intelligence Manager

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