El pasado 22 de Mayo celebramos en las oficinas de HMG un debate-desayuno de Turismo, acerca de la personalización y el dato como estrategia competitiva. En él participaron distintos agentes que analizaron la evolución que han seguido en base a los cambios que se han dado en el comportamiento del usuario.

Entre ellos se encontraba Blanca Pérez-Sauquillo, Subdirectora Adjunta de marketing exterior de turismo en TURESPAÑA que destacó la importancia en la actualidad de una estrategia que coloca al cliente en el centro. En particular Turespaña ha realizado diferentes estudios de demanda  mediante los cuales ha identificado diferentes perfiles experienciales entre los que destacó uno concreto llamado segmento cosmopolita. “Este segmento de mayor nivel adquisitivo y con una mayor frecuencia viajera, es un turista de más calidad, y es el segmento al que nos queremos dirigir. Este tipo de turista tiende a desestacionalizar y elige destino tanto de costa como de interior” afirmó Blanca Pérez-Sauquillo durante el debate. Además señaló que “el Estudio de Gartner 2016 dice que las empresas iban a enfocar su estrategia en el cliente, y esta ha sido y es ahora una tendencia generalizada”.

La Personalización como estrategia competitiva

Gracias a los datos es posible conocer los gustos del cliente y ofrecerle productos más adecuados, en este sentido Beatriz Oficialdegui, Directora de Marketing de DESTINIA reconoció queahora paquetizamos en base a los deseos del cliente saliendo de los paquetes cerrados de las grandes mayoristas”.

Algo que parecían tener en común las estrategias de todos los presentes, ya que Enrique Espinel, Subdirector de CIVITATIS, también resaltó quesu plataforma, líder mundial en reservas online de actividades vacacionales en español por todo el mundo, se dedica a la distribución turística online y la clave para ellos es precisamente la especialización en ese tipo de productos. “Nos centramos en segmentar muy bien al cliente para ofrecerle productos muy concretos” aseguró Enrique Espinel.

Para esta personalización es fundamental segmentar, y para la segmentación es necesario el uso de herramientas tecnológicas que faciliten la tarea, tal y como asegura David Segura, Digital Strategy Director de HMG: “Hay que tener en cuenta los datos para segmentar, desde hace tiempo que se viene diciendo que se hace pero no se hacía realmente, pero ahora con las nuevas herramientas de DATA, es posible”.

Aunque tal y como puntualiza Víctor Badorrey, Director de Relaciones Institucionales de SEGITTUR, “hay que saber utilizarlas herramientas tecnológicas y saber qué quieres hacer con ellas. Hay tantas herramientas que permiten la personalización que a veces es difícil saber cuál es la mejor para el caso de uso a analizar».

El cambio de cultura organizacional y hacer un marketing distinto al tradicional supone un choque cultural al que hay que adaptarse, esta es una cuestión en la que todos coinciden.

En cuanto al proceso de compra Oficialdegui, directora de marketing de Destinia, comentaba queel cliente de turismo es infiel por naturaleza aunque la gente que viaja mucho tiene sus preferencias, pero lo que manda es el precio. La gente es fiel a las marcas por la experiencia que ha tenido”. Y por eso mismo también Civitatis apoya su estrategia en el customer journey. “Nuestro proceso ha sido un poco distinto al de la mayoría, primero hicimos clientes aunque nadie conocía nuestro nombre y ahora estamos haciendo marca entre nuestros clientes, mientras la mayoría hace marca para conseguir clientes” dice Enrique Espinel.

La marca es importante en cualquier sector pero en el turístico parece que la experiencia de compra lo es aún más. David Segura, Director de estrategia en HMG mencionó el ejemplo de Amazon. “Efectivamente en algunos sectores la experiencia de compra es tan importante que pesa más que la marca, se compran más zapatillas Nike a través de Amazon que a través de la página oficial de Nike. Y en el sector turismo la cadena hotelera no tiene nada que hacer frente a los agregadores que suelen aportan más valor”.

En palabras de la portavoz de Destinia, “en el caso del hotel, cuando el usuario busca un alojamiento, más que marca busca un hotel en el destino deseado. Las marcas son importantes pero tanto o más lo es el precio y otros factores como la experiencia de compra”.

También Blanca Pérez-Sauquillo, Subdirectora Adjunta de TURESPAÑA añade que hay diferencias entre un tipo de viajero u otro, “el viajero de negocios es más fiel a unas aerolíneas o una cadena hotelera que a otras. Sin embargo el viajero de ocio que usa los servicios como commodities no es tan fiel”. 

Mesa Redonda del uso del Data en Turismo

Tal y como afirma el Director de Relaciones Institucionales de SEGITTUR, en el sector toda personalización se entiende que está dirigida a la venta, y la segmentación se hace necesaria y compensa siempre y cuando no sea excesiva, lo que resultaría contraproducente. En esa misma línea la directora de marketing de Destinia dice queno se consigue hacer ruido si segmentas demasiado. Además supone muchos recursos y aumentan demasiado los costes”. Lo que respalda lo dicho por el Subdirector de CIVITATIS acerca de la personalización excesiva alarga el proceso de compra-venta. 

La importancia del dato en el sector

A propósito de la reciente puesta en marcha del RGDP los participantes en el debate también compartieron su opinión al respecto.

Todos coincidieron en que la Ley  va a ser un hándicap para la personalización. Aunque Beatriz Oficialdegui reconocía que “el problema ha sido la explotación de los datos. De momento, cada vez va a ser más difícil obtener datos” aunque confía en que “cuando pase el boom la gente se dará cuenta de que ofrecer datos les beneficia a la hora de recibir información personalizada y de interés”.

Mientras David Segura cree quela nueva Ley trata de limitar el comercio exagerado de datos pero vamos a seguir pudiendo utilizarlos para fines publicitarios y para generar diálogo aunque falta la parte de personalización de elementos en el site. La siguiente ola se basará en esto, la personalización en base al histórico”.

Una salida es la propuesta por Pérez-Sauquillo de TURESPAÑA, “se trata de hacer algo tan relevante que la persona no rechace formar parte de las cookies y compartir sus datos”. Ella piensa que ”el reto está en ser capaces de adaptar nuestra creatividad en cada momento y saber qué indicadores de ROI tienes que aplicar para poner límite a la segmentación de audiencias. No se puede segmentar tanto como para llegar a la individualización”.

Se vuelve por tanto en una idea que ya se ha tocado antes durante el debate, la forma de trabajar. Y así Badorrey, en nombre de SEGITTUR, insiste en que  “va a cambiar cómo se gestionan las empresas, los destinos, las municipalidades… todo en base a datos. Los datos condicionarán las organizaciones y tendremos que cambiar las estructura organizacionales y las formas de trabajar”.

El futuro del marketing en el ámbito del turismo

Como cierre el desayuno termina con algunas conclusiones a modo de predicciones del futuro del marketing en el sector turístico. Para TURESPAÑA, “el Big Data no será nada sin el small data. El futuro del Big data pasa por el small data”.

Mientras DESTINIA opina queen base a los datos se ofrecerá un producto más personalizado que todavía no se hace”.

Y CIVITATIS que “el cliente va a encontrar lo que necesita gracias a un producto personalizado con límites. No hay que basarse solo en el dato”.

En paralelo el punto de vista de HMG como agencia es quehablamos de dato masivo pero los detalles son importantes. La conclusión de datos y el machine learning es el futuro, lo que hará que todo sea más automático y simplificará el trabajando maximizando la cuenta de resultados. Habrá grupos de control y estará supervisando si es o no es eficaz”.

El directivo de SEGITTUR cerraba la ronda final en respaldo de la conclusión de HMG acerca del machine learning diciendo que “la inteligencia artificial va a estar presente en nuestras vidas sin que nos demos cuenta, pero las personas vamos a seguir siendo imprescindibles ya que las experiencias diferenciales en destino las hacen las personas”. Y añadió “el sector no se gestionará por intuición, como ha venido haciéndose hasta ahora, sino con datos objetivos. Además, las empresas privadas y las públicas tenemos que trabajar de la mano”.

Lo que da idea de que esta aventura  solo acaba de empezar y que aún queda un largo camino por recorrer, pero en el trayecto muchas novedades interesantes pueden suceder… ¿o no es precisamente este sector el que nos hace disfrutar de la experiencia de un viaje?

Debate celebrado en las oficinas de HMG acerca del sector Turismo
De izquierda a derecha: Enrique Espinel (CIVITATIS), Víctor Badorrey (SEGITTUR), David Segura (HMG), Beatriz Oficialdegui (DESTINIA) y Blanca Pérez-Sauquillo (TURESPAÑA)

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *