Un estudio de la Advertising Research Foundation presentado en la conferencia Re!Think 2016, confirma que no diversificar suficientemente la inversión en medios es sinónimo de malgastar los presupuestos. Y va más allá, cuanto más se invierte en más plataformas, más se incrementa el retorno.
Ahora bien, todo con límites, principalmente si nos referimos a la publicidad display en internet, donde los resultados demuestran que se pierde eficacia por sobreexposición: una marca que impacta con un banner a la misma persona con más de 40 impresiones en un mes, provoca que tanto las ventas como el impacto marginal positivo bajen.
¿Es la creatividad del banner lo que genera el problema?
Quizás podamos pensar que el fallo está en la creatividad y de ahí, que se pierda eficacia, pero los estudios no apoyan esta teoría. Una campaña unificada en cuanto a creatividad cross-media, siempre se va a recordar más que si cada medio utiliza diferentes enfoques.
Ahora bien, ¿tácticamente cómo se debe combinar y qué podemos esperar?
El estudio nos revela que es mejor primero empezar con una campaña en Facebook y luego en TV, ya que de esta forma, las campañas de TV son más memorables, concretamente un 33% más. Ésta cifra puede aumentar si se trabajan bien los anuncios y se adaptan a cada medio, en lugar de reutilizar los mismo que ya se utilizaron para la TV.
¿Cuál es el mix de medios óptimo en tu estrategia de marketing?
Esta resulta ser siempre la gran pregunta, y claro está, la gran respuesta, porque aquí radica gran parte del éxito de una campaña. Como siempre, todo depende, tanto de la industria, la estacionalidad, el objetivo, e incluso, del mismo anunciante. Pero si nos fijamos en qué nos dicen los estudios de manera más general, se revela que un 78% en medios tradicionales y un 22% en digital, sería el mix más óptimo en su conjunto. ¿Creías que en los millennials esto no era así? Pues aunque se crea que la franja de edad de 18 a 34 años no consume otros medios que no sean internet, los datos lo desmienten, ¡claro que sí!. El mix óptimo para una campaña de medios para este target se sitúa en torno al 70% en off y 30% en on. Al estar hablando de notoriedad y recuerdo de marca, la parte neurológica es muy importante, y los expertos en esta materia apuntan que una campaña en diferentes plataformas siempre va a ser más fácil de recordar en el largo plazo, y esto influye tanto a los millennials, como a cualquier otro segmento, todos somos seres humanos.
¿Y dónde queda el gran crecimiento y el potencial de Facebook Ads?
Igual que en todo momento nos estamos refiriendo a datos, no hay duda de los beneficios de plataformas como Facebook Ads para hacer publicidad, ahí están los datos de su crecimiento meteórico. Pero los datos también nos dicen, y esto también forma parte de las conclusiones del estudio de la Advertising Research Foundation, que los anuncios en TV tienen más impacto que en Facebook, y que la eficacia de la campaña mejora, si se combina la TV con Facebook.Ahora bien, ¿tácticamente cómo se debe combinar y qué podemos esperar?
El estudio nos revela que es mejor primero empezar con una campaña en Facebook y luego en TV, ya que de esta forma, las campañas de TV son más memorables, concretamente un 33% más. Ésta cifra puede aumentar si se trabajan bien los anuncios y se adaptan a cada medio, en lugar de reutilizar los mismo que ya se utilizaron para la TV.
Principales conclusiones del estudio de medios de la Advertising Research Foundation
- A más plataformas, más efectividad y aumento del ROI.
- Combinación de plataformas: añadir digital a la TV aumenta un 60% el ROI.
- El mix óptimo de medios es prácticamente similar entre los millenials y los adultos en general.
- Al impactar con más de una impresión al día con un banner, se corre el riesgo de reducir la eficacia y las ventas. La frecuencia es importante.
- El 75% del impacto de una campaña se debe a la creatividad (…¡que se lo pregunten a Chicfy!). Las estrategias creativas unificadas entre plataformas son más eficaces.