Suele creerse que en el caso del comercio electrónico, es necesario tener un retorno positivo de la inversión desde prácticamente el minuto cero, dejando de lado la necesidad de destinar parte del presupuesto de marketing al proceso de creación de la imagen de marca del negocio, a su mantenimiento en el tiempo y al impulso eventual que la misma necesita en ciertos momentos (ya por estacionalidad, ya por decaimiento de la rentabilidad).
Generalmente las campañas de branding no son tenidas en cuenta por pequeñas y medianas empresas porque son tenidas en cuenta como una inversión de la cual no hay un retorno medible, sin embargo, estas campañas son las que hacen que los costes de captación sean menores en la medida que pasa el tiempo, por lo que su amortización, en realidad, debe proyectarse a medio – largo plazo. Por otra parte, las campañas de branding sirven para acelerar la fase de crecimiento y consolidación de un nuevo negocio en el mercado, acortando el tiempo de fijación de la marca en el recuerdo de sus clientes potenciales, lo cual es vital y decisivo en el momento en que dichos clientes quieran satisfacer una necesidad concreta.
Un ejemplo de esto: Amazon.
En el momento de lanzamiento de Amazon, sus costes de captación eran considerablemente mayores a los que tiene hoy día (sin entrar en la rentabilidad real de la compañía). En la medida que ha pasado el tiempo, se ha invertido en publicidad y se han llevado a cabo acciones en medios sociales, los costes de captación tienden a reducirse (y suele adjudicarse esta reducción a las campañas de performance y sus optimizaciones, sin tener en cuenta el efecto push de las campañas de branding a lo largo del tiempo).
Estrategias de marketing: canales utilizados
Aparte de los canales tradicionales de branding (TV, radio, etc…) y de los canales digitales (display), en HMG pensamos que los medios sociales online ya están completamente asimilados dentro de las estrategias y planes de marketing, como una vía más de aumentar la notoriedad de las marcas, pero yendo un paso más allá: llevando a la marca dentro del entorno social de sus clientes potenciales, apropiándose de territorios que no necesariamente son los suyos, pero aportando valor, con contenidos útiles.
Una estrategia de social media a largo plazo para un ecommerce debe tener en cuenta entonces tres momentos fundamentales: lanzamiento de la marca, mantenimiento y consolidación e impulsos eventuales.
Pasos a seguir en el plan de marketing
En la fase de lanzamiento del plan de marketing, el papel de los medios sociales es el de dar a conocer dentro del sector, así como al público en general, los valores de la marca, así como sus ventajas comparativas frente a la competencia.
Es importante valerse en la medida de lo posible del apoyo de influenciadores o prescriptores conocidos para maximizar el efecto positivo de la entrada en el mercado. Al mismo tiempo, todo apoyo en la generación de notoriedad proveniente de canales tradicionales (TV, radio, display) servirá para el fomento del recuerdo de marca.
Lógicamente, antes de realizarse todas estas acciones, deben haberse creado los respectivos perfiles sociales propios de la marca y tenerse completamente definidos, tanto el tono habitual de la comunicación y conversación de la marca en estos perfiles, así como el tipo de contenidos que serán publicados habitualmente, teniendo en cuenta que esto es lo que definirá la identidad digital de la nueva marca en el entorno social online.
Una vez lanzada la marca y toda vez que esta cuente con cierto recorrido, es necesario entrar en una dinámica de mantenimiento, en la cual, a través de los perfiles sociales propios, se buscará generar conversación con los clientes y con los clientes potenciales. Es igualmente importante buscar que los clientes satisfechos recomienden a la marca dentro de su entorno social digital, con menciones en sus perfiles, por lo que es recomendable generar programas de incentivos a este tipo de actuaciones.
Finalmente, toda marca siempre entra en momentos puntuales en los cuales no es posible mantener una tendencia de crecimiento, bien por cambios estacionales, bien por la entrada de competidores, como también puede ser por factores relativos a la calidad de los productos o servicios que ofrece.
Branding en las redes sociales
En estos momentos es cuando las redes sociales son un impulso adicional a la marca para ayudar a su repunte, a través de acciones similares a las realizadas en el momento de su lanzamiento, pero haciendo un mayor hincapié en la difusión de contenidos, apoyada en este caso de prescriptores de la marca que comuniquen las ventajas de la misma y los beneficios que ha tenido su fidelidad.
En resumen, la importancia de la presencia en medios sociales para un ecommerce radica en que la marca puede construir su identidad digital a través de estos medios, teniendo en cuenta la participación de los usuarios y haciendo eco de las campañas tradicionales de publicidad (offline y online), maximizando la notoriedad y el recuerdo de los usuarios y haciéndose dueño de las recomendaciones de clientes satisfechos, reduciendo, especialmente al largo plazo, los costes de captación y ventas, tanto por vía orgánica, como de las campañas de performance.
Si quieres conocer más sobre el tema, Manuel Chao, nuestro Digital Marketing Manager, va a estar presente el próximo 13 de mayo en el Eshow Valencia.