Cuando hablamos del Big Data en marketing es inevitable echar la vista atrás y encontrar ciertas analogías con una etapa que hemos pasado hace no mucho tiempo. Antes de HMG pasé muchos años dentro del área del CRM y veo cosas que se están repitiendo. Errores en los que no deberíamos volver a caer…
Extrapolando experiencias, al igual que antes no sabíamos definir exactamente qué era el CRM, hoy nos pasa algo parecido cuando nos referimos al Big Data. Surgen problemas parecidos en torno a la información que tenemos y uno de los interrogantes que más llama la atención es si estamos dando al dato la importancia que se merece.
Antes coleccionábamos datos sobre ventas, clientes, reclamaciones y transacciones, que era a lo que teníamos acceso. Ahora gracias al mundo digital se nos abre una puerta desde la que accedemos a datos de navegación web, móvil, en redes sociales o datos de sensores que también deberíamos utilizar para alcanzar nuestros objetivos.
El dato crece y con él también aumenta la inversión necesaria para llevar a cabo unos análisis tan complejos. La pregunta es: ¿tendremos éxito si solo nos fijamos en sus resultados? Las últimas corrientes han provocado que demos muchísima importancia al dato, pero deberíamos pensar que el Big Data quizá no sea suficiente…
Lo ideal sería no olvidarse de dónde venimos y hacer que converja el perfil inspiracional del marketing con el dato puro. Los departamentos de marketing están migrando los perfiles de sus trabajadores, buscando la unión perfecta entre creativos publicitarios y data scientists. Lo cierto es que, aunque todo sea mucho más medible ahora que en el pasado, existe un intangible que es todavía difícil de medir: la marca. La marca es creada por una inmensidad de acciones difícilmente cuantificables y tratar de asignar atribución a los elementos de un plan de marketing es poco más o menos que imposible, por mucha herramienta de Big Data que tengamos.
Por ello, hay que mantener esa dualidad entre la “hipermedición” a la que estamos sometidos y el desconocimiento del valor cuantificado de la marca. Aun así, debo decir que esta segunda parte que puede parecer descontrolada, no lo es tanto si lo comparamos con las nulas posibilidades que existían para valorar el poder de una marca. Hoy las herramientas nos pueden decir cuántas entradas directas tenemos, si han sido totalmente espontáneas o influenciadas por alguna campaña, etc.
Pero volviendo al tema del dato; siempre deberíamos tener presente qué finalidad queremos dar a los datos que vamos a recoger. Una vez los hayamos recopilado podremos sacar unas conclusiones u otras dependiendo de cómo los interpretemos y lo más difícil, otorgarles una visión de negocio. El Big Data no va de tecnología sino de negocio; exactamente igual que proclamábamos antaño con nuestro querido CRM.
Texto adaptado de la ponencia de David Segura, Director de Digital Media de HMG, en el Foro Big Data 2015.