Llevamos años hablando de «Programática» como un tipo de publicidad novedosa y tecnológica, sin embargo actualmente ya estamos completamente habituados a la publicidad programática y hemos dado el paso de centrar nuestro objetivo en planificar audiencias en lugar de medios, aumentando así de manera importante la inversión a través de este tipo de campañas.
Sin embargo este mundillo no para de evolucionar y seguimos contando con avances y novedades que afectan tanto a la compra Programática como en gran medida a la publicidad digital debido a los nuevos hábitos de los usuarios.
Vamos a repasar 5 claves que van a estar muy presentes en los próximos meses:
Fin de las cookies:
Uno de los grandes desafíos para la Programática será la manera de afrontar el anuncio de Google de la prohibición de las cookies de terceros en su navegador. La manera de afrontar este importante cambio en el ecosistema va a marcar en gran medida cómo va a ser la publicidad digital y el impacto que tendrá en la publicidad programática con nuevas alternativas para identificar a los usuarios.
Televisión programática / audio programático:
Ya hace tiempo que se viene diciendo que la televisión acabará siendo programática pero no vemos que despegue de una manera notable en nuestro país. Sin embargo es muy probable que en los próximos tiempos hablemos mucho de esto y veamos importantes avances, el comportamiento del usuario será muy importante en esto, que cada vez gira más hacia contenidos bajo demanda donde nos encontraremos con diferentes opciones publicitarias.
El protocolo Hbbtv ya nos ha permitido poder tener un mayor conocimiento del consumo de medios de los hogares, lo que ayuda para orientar las campañas y nos permite complementar las planificaciones de TV con las digitales para buscar por ejemplo coberturas incrementales.
Algo similar nos sucede con el audio, los usuarios cada vez escuchan más contenido vía internet, ya sea radio online, plataformas musicales o por supuesto podcast. Pudiendo el usuario elegir el momento y lugar en el que lo escucha, siendo el móvil el dispositivo estrella sin ninguna duda. A través de compra Programática podemos elegir a qué usuarios lanzarles nuestro mensaje en función de su comportamiento o intereses y compaginarlo con el resto de campañas de publicidad digital.
Crecimiento Mobile:
Los usuarios cada vez dedicamos más tiempo al uso de este tipo de dispositivos, por lo que para cualquier estrategia publicitaria debe ser clave y tratarlo de manera específica. Además nos permite tener un conocimiento importante para los usuarios que es muy útil en las campañas de programática, como puede ser la localización del usuario, las apps que tiene instaladas, su uso, etc.
DOOH:
La programática llega a la publicidad exterior y lo hace conectando circuitos de pantallas a herramientas DSP y aportando el valor de poder tener en cuenta el comportamiento del usuario en función de su teléfono móvil, mostrando así un anuncio u otro en función de las personas que estén pasando por delante de ella.
Second Party:
Como todos sabemos la importancia de los datos es muy alta en programática para identificar a las audiencias que estamos buscando y poder impactarles, sin embargo los third party data no están en su mejor momento dado que cargan con el estigma de la falta de transparencia sobre el origen y calidad de esos datos, es necesario aumentar la claridad de este tipo de datos.
En el otro lado de la balanza se posiciona el second party data, cada vez es más habitual que anunciantes moneticen sus datos, comerciando así datos de manera transparente entre compañías, por ejemplo para productos complementarios o que se dirigen a públicos similares. Además tengamos en cuenta que los medios de comunicación pueden entrar en este mercado, consiguiendo además una nueva vía de ingresos alejada de la publicidad “de toda la vida”.
-Adrián Sánchez-