En los últimos años el panorama digital ha experimentado cambios importantes en diferentes áreas. Quizás, uno de los más significativos, haya sido el de la Televisión Conectada, debido a la forma en la que consumimos actualmente el contenido digital.
De hecho, en los últimos 5 años, el equipamiento de Smart TV’s en el hogar se ha triplicado un 72% en 2023.
La Connected TV (CTV) se refiere a televisores conectados a Internet, lo que permite a los usuarios disfrutar de una amplia gama de contenido online. Esto incluye servicios de streaming como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+, así como plataformas bajo demanda como Movistar, ATRESplayer y Mitele. Es importante destacar que algunas grandes OTTs (Over-The-Top) interpretan que también se puede considerar CTV a los usuarios que acceden a estos servicios a través de móviles o tabletas en su actividad diaria. Sin embargo, estrictamente hablando, CTV se refiere únicamente a los televisores conectados.
Las plataformas utilizadas con mayor intensidad entre los usuarios de TV Conectada en España son: Youtube, Amazon Prime Video y Netflix, seguidas de Disney+, HBO, RTVE Play, Movistar+ y ATRESPlayer.
Esto abre un abanico de oportunidades para los anunciantes, gracias a las capacidades de los DSPs (Demand Side Platforms) para llegar a audiencias más segmentadas y efectivas. Podemos alcanzar segmentos demográficos específicos, audiencias basadas en intereses (como aficionados al deporte o seguidores de series específicas), usuarios de servicios de streaming específicos (como las plataformas mencionadas), segmentos de mercado específicos y audiencias de primera parte.
Algunos beneficios de incluir CTV en las estrategias de marketing digital son:
- Segmentación precisa: Dirigirse directamente a hogares específicos usando datos de primera mano.
- Eficiencia de campaña: Optimizar el gasto publicitario al dirigirse a audiencias específicas y medir el impacto.
- Acceso al contenido premium: Permitir a anunciantes más pequeños acceder a inventario premium a través de plataformas de streaming.
- Creatividad rentable: Crear anuncios versionados a gran escala para aumentar la relevancia local.
- Participación del espectador: Aprovechar momentos de alta participación para generar respuestas emocionales.
- Flexibilidad en tiempo real: Ajustar estrategias de campaña según el rendimiento y la demanda del mercado.
- Interactividad: Permitir a los espectadores interactuar con los anuncios para obtener más información o agendar pruebas de manejo.
- Datos en Tiempo Real: Acceso a métricas detalladas y en tiempo real, facilitando la optimización de campañas.
Por otro lado, nos permite mantener sinergias con otros canales, como pueden ser las redes sociales, las campañas display (programáticas o no), y las campañas de SEM para generar una estrategia global.
Amazon Prime Video permite hacer retargeting a través de su servicio Amazon Marketing Cloud (AMC). AMC es una herramienta que permite analizar datos detallados de campañas publicitarias realizadas con el DSP de Amazon. Para activarlo es necesario haber tenido, al menos, una campaña activa durante 30 días. El servicio es gratuito, similar a la versión básica de Google Analytics.
Esto nos permite utilizar las audiencias obtenidas en nuestras campañas de CTV para reimpactar a usuarios de interés en campañas de display, tanto fuera como dentro de su plataforma, vía DSP. Nos proporciona insights valiosos que ayudan a optimizar el rendimiento y maximizar el retorno de la inversión en nuestras campañas, todo con un enfoque basado en datos. Además, es posible realizar retargeting mediante otras redes publicitarias de CTV que agregan inventario de múltiples plataformas, permitiendo el retargeting a través de diversas aplicaciones y servicios de streaming en DSPs como Adform.
Sin embargo el retargeting en campañas de Connected TV (CTV) no está disponible en plataformas como Netflix o Disney+, ya que presenta ciertas limitaciones debido a sus políticas de privacidad y su enfoque en la experiencia del usuario.
Para concluir, aunque la TV lineal sigue siendo relevante para alcanzar audiencias masivas y más tradicionales, la CTV ofrece oportunidades avanzadas de segmentación, interacción y medición detallada de campañas. Crear campañas complementarias a la TV lineal es una estrategia interesante para muchos grandes anunciantes, ya que les ayuda a aumentar su alcance y efectividad.
Santiago Gala
RTB Manager