El retail media está creciendo rápidamente en América Latina y se espera que alcance una inversión de 5 mil millones de dólares en 2028, casi el triple de lo registrado en 2024, según el informe de EMARKETER. Además, el uso de first-party data facilita la personalización y segmentación en tiempo real, optimizando tanto el ROI (retorno de la inversión) como el ROAS (retorno sobre el gasto publicitario).
¿Por qué es tan efectivo el Retail Media?
El retail media permite a los anunciantes situar anuncios donde los consumidores ya están listos para comprar, lo que maximiza las conversiones. Al dirigirse a audiencias altamente segmentadas y utilizar datos propios de plataformas como Mercado Libre o Amazon, las campañas se ajustan mejor al comportamiento de los consumidores. Esto aumenta la efectividad y proporciona un mayor control sobre el rendimiento de la inversión publicitaria.
Retail Media como alternativa ante la eliminación de las cookies de terceros
Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, el retail media se ha consolidado como una solución sólida. Aunque Google ha postergado varias veces la eliminación de estas cookies, otras empresas como Apple y Microsoft ya han implementado restricciones que complican el seguimiento de usuarios. Esto ha llevado a los anunciantes a volcarse hacia el retail media, que se basa en datos de primera mano recopilados por los propios sitios de comercio electrónico, eliminando la dependencia de terceros.
El auge del Retail Media en México
México se ha posicionado como uno de los países líderes en el crecimiento del retail media en América Latina. Con un aumento del 40% en 2024, casi el doble del promedio mundial, México emerge como un mercado clave en esta nueva ola publicitaria. Se espera que el país represente una parte significativa del total de la inversión publicitaria en la región.
El auge del comercio electrónico en México, con plataformas como Mercado Libre y Amazon, ha sido crucial para este crecimiento. El tráfico de estos marketplaces en el país es comparable al de gigantes como Facebook, superando incluso a redes sociales como Instagram y TikTok. Esto ha permitido que las marcas mexicanas utilicen el retail media como una herramienta potente para llegar a audiencias en el momento adecuado, dentro de un entorno que fomenta directamente las compras.
Colombia: un mercado en desarrollo con gran potencial
Aunque el retail media en Colombia aún está en una fase inicial, el país muestra señales de crecimiento sostenido. Mercado Libre es una de las plataformas más populares en Colombia, y su posición dominante en el comercio electrónico ha sido clave para la adopción de estrategias de retail media. El tráfico en Mercado Libre Colombia compite con las grandes redes sociales y ha superado a muchas editoriales locales en términos de visitas.
A pesar de que Colombia enfrenta desafíos tecnológicos en comparación con mercados más maduros como México, la tasa de crecimiento digital proyectada del 12% anual y el aumento en la adopción del comercio electrónico auguran un gran futuro para el retail media en el país. Las marcas que apuesten por esta estrategia podrán aprovechar un mercado emergente con un gran potencial de expansión.
Crecimiento acelerado del Retail Media en América Latina
El retail media en América Latina está experimentando un crecimiento acelerado. Aunque en 2024 representará solo el 8% de la inversión publicitaria digital en la región, se espera que esta cifra crezca a un ritmo del 28% anual hasta 2028, mucho más rápido que el promedio de la publicidad digital, estimado en un 12%. Para 2028, se proyecta que el retail media representará aproximadamente el 15% de la inversión publicitaria digital en la región, lo que equivaldrá a unos 5,45 mil millones de dólares.
Además, el informe de EMARKETER proyecta que para 2032 esta cifra podría duplicarse, alcanzando los 10 mil millones de dólares, consolidando al retail media como uno de los pilares de la inversión publicitaria digital en América Latina.
Principales actores del Retail Media en la región
El ecosistema del retail media en América Latina está compuesto por varios actores clave:
- Marketplaces como Mercado Libre y Amazon, que dominan el comercio electrónico y atraen grandes volúmenes de tráfico.
- Grandes tiendas departamentales, como Walmart en México, que están integrando estrategias de retail media para aumentar sus ingresos publicitarios.
- Especialistas de categoría, como Sodimac y Farmatodo, que utilizan el retail media para mejorar la visibilidad de sus productos dentro de sus plataformas.
- Plataformas de última milla, como Rappi y Uber, que también están integrando retail media en sus servicios de entrega.
Perspectivas futuras
El retail media en América Latina está en pleno auge y su crecimiento no muestra signos de desaceleración. Con mercados como México, liderando la inversión, y Colombia, mostrando un fuerte potencial de desarrollo, las marcas que adopten esta estrategia publicitaria estarán bien posicionadas para beneficiarse de un canal en constante expansión. A medida que el uso de first-party data se consolide y las cookies de terceros desaparezcan, el retail media se convertirá en una herramienta esencial para las marcas que buscan maximizar sus inversiones y llegar a los consumidores en el momento adecuado.
Redacción de Comunicación
Fuentes:
- EMARKETER, Mercado Ads. (2024) «Latin America Retail Media Trends 2024—Unpacking the Region’s $2 Billion Opportunity»
- TapTwice Digital Research (2024). «9 Brave Browser Stats for 2024 – Market Share, Users, Demographics»
- EMARKETER, Mercado Ads. (2023) «Latin America Retail Media Advertising Trends 2023—Digital’s Third Wave Brings a $1 Billion Opportunity to the Region»