Aunque parezca una obviedad a estas alturas de la película, lo primero que debe tener claro un anunciante que quiere empezar a trabajar con Branded Content, es qué es y sus diferencias con otras fórmulas de relación con el contenido como son el Product Placement o el Contenido Patrocinado. Estas soluciones publicitarias han ido evolucionando según el consumidor maduraba y se volvía más exigente. Las diferencias residen en la intensidad de interactuación de la marca y el valor añadido que aporta al consumidor.
El Product Placement es una integración pasiva de un producto o marca en un contenido. Apenas hay valor añadido, simplemente es una relación circunstancial. Un ligue de una noche, una conversación con alguien esporádico en la cola del autobús.
El Contenido Patrocinado es la asociación simbiótica por proximidad con una temática relacionada con mi servicio o producto. Algo un poquito más profundo, pero con una finalización pronta. Un amor de verano.
Pero el Branded Content va mucho más allá. Busca una relación más profunda y sutil con el consumidor, siempre aportándole valor a través de la creación de un contenido interesante.
Para aquellos anunciantes que se hayan dado cuenta de que ya no vale con una comunicación plana y unidireccional, y que quieran posicionarse frente a su competencia arrancando un proyecto de Branded Content, aquí van una serie de consejos:
- Sé valiente. Comenzar un proyecto de estas características puede dar un poco de vértigo, sobre todo la primera vez. Aquí lo más importante no es cuántas veces se mencione la marca, ni qué espacio ocupen los packaging del producto. Aquí lo primordial es que el contenido atraiga y retenga al consumidor, que viva una experiencia placentera. La asociación con tu marca se hará de una manera más indirecta pero más creíble, eficaz y duradera.
- Sé relevante. El consumidor tiene a su alcance infinidad de contenido, por lo que para poder destacar y ser atractivo hay que ofrecer algo novedoso y sobre todo útil. Destaca a través de la originalidad, de buscar un canal nuevo, un formato nuevo. De contar lo mismo pero de una manera que nadie lo había hecho antes. No consiste en llenar un espacio, sino en contar algo. Si tienes una marca, tienes una historia.
- Sé empático. Cuando creas contenido ya no te comunicas con tu consumidor, tienes que pensar que estás dirigiéndote a tus “espectadores”. Identifica y analiza bien con quién te vas a comunicar, antes de establecer el tono y el mensaje. Crea el contenido partiendo del receptor y no de el emisor. Ponte en su lugar: ¿a mi me gustaría que me contaran esto así? Cuando crees este tipo de acciones, créalas desde tu óptica de lector o espectador, no de creador. Ahí está la clave.
- Sé paciente. Las fórmulas de Branded Content pueden formar parte de tu estrategia de Inbound Marketing en los pasos iniciales de funnel. No esperes una conversión directa e inmediata. Vas a trabajar tu marca y tu relación con el “espectador” a un nivel superior. Pero te aseguro que, si lo haces bien, a corto plazo verás mejoradas métricas relacionadas con el engagement y a medio plazo observarás mejoras en los ratios de conversión de acciones más dirigidas a performance.
- Sé práctico. Ya que te vas a embarcar en la aventura de generar un contenido de calidad, piensa en todo el partido que le puedes sacar. Dedica un segundo (o dos) a pensar en cómo lo puedes explotar en todos tus canales, como puedes integrar a tus especialistas en la generación del contenido o añadir valor a tu red de ventas y distribución. El contenido te puede ayudar no solo a construir tu marca y fidelizar consumidores, sino a cosas más prácticas como mejorar tu SEO.
- Sé selectivo y analiza tus KPI’s. Elige bien quién desarrolla tu contenido, elige bien lo que quieres contar y lo que quieres conseguir. No es cuestión ni de enchufar una nota de prensa en un medio: ponte un tiempo de desarrollo, de publicación, de medición y de análisis. ¡Al final, esto también es marketing!
- Sé inteligente. Ponte en manos de especialistas. Crear contenido de calidad no es nada fácil (y si no que se lo digan a los medios de comunicación y entretenimiento). Por lo tanto, lo mejor es que cuentes con la ayuda de profesionales que te van a guiar en todo el proceso y que van a buscar la manera de cumplir con todos los objetivos de acciones de este tipo.
Y tú… ¿eres de relaciones fugaces o de amores eternos?