Transformación del Panorama de la Compra de Medios en 2024
El panorama de la compra de medios puede cambiar rápidamente, transformándose de un año a otro. Para Juan de Guindos, General Manager de HMG, 2023 fue un año de pruebas, y en 2024 se podría decir que ha estallado la televisión conectada y otros medios digitalizados.
De Guindos destaca que la inteligencia artificial (IA) ha jugado un papel crucial a la hora de analizar datos de mercado, competencia y propios del cliente, lo que ha dado paso a perfiles más consultivos en lugar de perfiles operativos. «Nuestro afán por vincular las campañas a los objetivos de negocio del cliente, con la ayuda de la IA, hace que cambiemos la forma de planificar los medios, pasando de una planificación por canal a una planificación por objetivos. Estoy convencido de que, con la IA, el análisis de datos y la programática, cada vez vamos a planificar más en la búsqueda de audiencias, incrementando la optimización en la planificación, con una mayor variedad de creatividades y mucho más ajustadas a las diferentes audiencias que impactemos».
Los anunciantes, por su lado, están cada vez más dispuestos a incluir en sus planificaciones la CTV. Parece que finalmente se ha alcanzado un cambio en el comportamiento de los usuarios, con más personas que nunca viendo plataformas de streaming. La CTV está a la vanguardia de este crecimiento, incluso en mercados establecidos como el de Europa están experimentando notables aumentos interanuales, consolidando el crecimiento de la CTV como una tendencia global. Cada vez consigue atraer más tiempo de los consumidores, y su crecimiento anual promedio es del 16% en Europa.
El aumento en el consumo de CTV coincide con la oferta de opciones con anuncios por parte de casi todos los líderes de plataformas de streaming y de la evolución de las herramientas de medición de estos canales. Según Juan de Guindos, «la vinculación de datos, más creatividades, más búsqueda de audiencias, hace que los canales digitalizados se planifiquen a través de diferentes DSP en búsqueda de las audiencias deseadas con los mensajes ajustados a las mismas, de una forma más eficaz y dinámica.»
El enfoque renovado en el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), impulsado por la interacción, también es notable. La desaceleración económica actual ha resaltado esta realidad. Muchas marcas están redirigiendo la publicidad hacia plataformas digitalizadas y elevando las expectativas sobre su funcionamiento. La publicidad se está moviendo mucho más hacia la interacción, lo que está fomentando un mayor valor para sus negocios.
La rápida aparición de la CTV podría ser una buena noticia para el sector, incluso cuando está bajo presión para reducir presupuestos de marketing. Muchos clientes todavía están dispuestos a invertir en medios, siempre y cuando lo hagan de una forma inteligente y basada en datos. «Vamos a impactar con un DSP a través de programática, analizando datos con la IA y generando nuevas creatividades también con la IA», afirma de Guindos.
En resumen, el panorama de la compra de medios en 2024 muestra una inclinación hacia los canales digitalizados, especialmente CTV y vídeo, con una mayor disposición de los profesionales del sector a invertir en estos medios y una atención renovada en obtener un retorno sobre la inversión publicitaria. Esta evolución resalta la necesidad de estrategias flexibles y la capacidad de adaptarse rápidamente a las tendencias cambiantes del mercado.
Redacción de Comunicación