Este último punto es cierto sobre todo si nos fijamos en la pérdida de audiencia sufrida por revistas y prensa. Revisando datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y del Estudio General de Medios (EGM), vemos que la televisión sigue siendo líder manteniéndose en los niveles del año pasado, con más de 35 millones de espectadores. Internet no para de crecer y los internautas son casi 25 millones, un 71,2% de la población. El dato más revelador es que si seleccionamos la población entre 10 y 15 años, este porcentaje sube al 94%.
¿Qué significa esto? Simplemente que los directores de marketing se están perdiendo algo si no retocan su marketing mix. Y esto no conlleva eliminar la televisión, sino ver hasta dónde se puede llegar con este medio y qué otros medios existen para completar.
Imaginemos una campaña de televisión de dos semanas con 525 GRPs, que alcanza una cobertura del 86% sobre el público objetivo (personas mayores de 16 años), y genera más de 6 OTS (Opportunity to see). El problema viene cuando analizamos que los millennials consumen muy pocos minutos de televisión al día. Esto nos pone muy difícil llegar a ellos con un número decente de visualizaciones del anuncio como para que se genere un buen recuerdo del mensaje. Claro que se puede conseguir, pero aumentando la presión tanto que otros colectivos, consumidores intensivos de televisión, recibirían más de 30 impactos cuando 6 o 7 habrían sido suficientes. Estos impactos “de más” encarecen enormemente la campaña, de ahí que haya que buscar otros medios.
El 94% de los internautas consume vídeo online y precisamente estamos hablando de colectivos muy complementarios a los consumidores intensivos de televisión. En resumen, podemos afirmar que la máxima cobertura la ofrece la televisión, aunque otros medios como el vídeo online son más eficientes para aumentar esa cobertura en colectivos menos afines a la televisión, y de esta forma generar un buen ahorro en la campaña.
La realidad es que actualmente siguen siendo una minoría los anunciantes que mantienen un correcto equilibrio entre televisión y vídeo online para maximizar la eficacia de sus presupuestos. De todas formas, solo hemos abordado el problema de llegar a audiencias de la forma más rentable posible. Pero llegado a este punto es bueno, al menos comentar, que no solo ciertos públicos objetivos se han movido de un medio a otro, si no que la forma de consumir publicidad ha cambiado también. Un claro ejemplo de esto es el fenómeno creciente del second screen. ¿Estás dispuesto a mejorar el alcance de tus campañas en televisión?