Desde que en 2010 Twitter lanzó los trending topics locales, prácticamente no ha habido un anunciante que no haya intentado subirse al carro de los temas más comentados del momento. Tras la “fiebre del millón de followers” conseguir un trending topic se ha convertido en el Santo Grial de la estrategia de muchas marcas en Redes Sociales.
Está claro que ser tendencia en Twitter va a reportar a cualquier anunciante una importante serie de beneficios: gran visibilidad y notoriedad concentradas en un corto espacio de tiempo, lo que repercutirá en un gran aumento de las conversaciones relacionadas con la marca y una mejora de la percepción que los usuarios tienen de la marca.
No debemos olvidar que el fin último de cualquier acción de marketing, incluidas aquellas en Social Media, es vender más. Por ello, debemos entender que conseguir un TT no es un fin en sí mismo sino un medio para ayudarnos a conseguir los objetivos de nuestra estrategia.
Así que antes de lanzarnos de cabeza a por dicho objetivo, debemos preguntarnos si estamos listos para ello. El trending topic nos va a poner bajo el foco de la notoriedad y tenemos que estar preparados para responder a esa gran exposición de la manera adecuada y poder sacarle partido.
El pasado 10 de Junio, durante nuestra ponencia en el congreso The Future of Advertising que se celebró en Barcelona, intentamos analizar las claves y el proceso óptimo para aquellos anunciantes que como parte de su estrategia de Social Media, pretendan convertirse en uno de los temas más comentados del momento, sin pasar por la caja del trending topic patrocinado.
Como hemos dicho el trending topic no debe ser el objetivo final de la acción, sino una parte más de nuestra estrategia, que debe responder a las siguientes preguntas: para qué quiero ser trending topic, y si realmente estoy preparado para responder a todos los tuits y comentarios, incluso a aquellos que no son positivos.
Si tenemos claras las respuestas y queremos lanzarnos a por ello aquí os contamos algunas de las claves del éxito:
1. Hashtag colaborativo: Es necesario invitar a la gente a participar de manera orgánica en nuestra etiqueta. Para ello tiene que engancharles y generar empatía. Recurrir sólo al nombre de la marca o el producto no va a funcionar.
2. Selección de influencers: Necesitaremos la colaboración de un grupo de influencers afines a la marca y que sean muy cercanos a sus seguidores. Buscamos la conversación y relación con los usuarios antes que el número de ellos. Calidad mejor que cantidad.
3. Presencia constante: La marca tiene que participar de forma activa en la conversación. Debe ser el motor de la misma y dirigir el mensaje hacia su territorio. De nada sirve la conversación si la marca no tiene una presencia constante en la misma.
4. Storytelling: La idea y el tono de la campaña deben ser cercanos a la gente. El humor o las emociones son básicos para generar participación.
5. Elegir el momento adecuado: La planificación de la acción debe tener en cuenta que el momento elegido no coincida con otros eventos o acontecimientos que puedan interferir en la conversación o hacernos sombra. Si es necesario, podemos incluso retrasar nuestra campaña un par de días.
Esto está muy bien, pero el movimiento se demuestra andando, así que decidimos pasar de la teoría a la práctica y hacer una demostración en directo consiguiendo un trending topic durante el transcurso de la charla. Para demostrar cómo conseguirlo de una forma práctica realizamos un Case Study en directo bajo el hashtag #ElSelfieDefinitivo que consiguió, no solo posicionarse de forma orgánica entre los temas más comentados de Twitter, sino que muchas otras marcas, famosos y medios se subieron al carro:
Telecinco, Antena 3, Ahora Caigo, Go Fit, InJobs, General Óptica, Ron Brugal, Vincci Hoteles, Iubeos, Harper’s Bazaar, Naturfarmaonline, Inesem, Altrasan, MTV, Peugeot, Mentos, Be Bar, Takis, KFC, Turismo de Galicia, Relec, Just Eat, Ana Milán, Ricardo Gómez… entre otros, hicieron que el 10 de Junio #ElSelfieDefinitivo permaneciera como tendencia en España durante 6 horas, y por consiguiente, también la marca que había detrás de todo ello, HMG.
Se obtuvieron un total de 18.502 tweets, a través de 14.854 participantes (contributors) alcanzando una cobertura de 48.156.718 y un alcance de 94,404.538 impresiones potenciales.
Una vez alcanzado el TT, es cuando comienza el trabajo de verdad: es imprescindible que la marca siga dirigiendo la conversación ya que de otra manera es muy fácil que perdamos el control de la misma. Los influencers seguirán participando con el hashtag y conversando con los usuarios para mantener la notoriedad y no dejar que las otras cuentas que se metan en la conversación desvíen el mensaje a otros territorios. Es básico un goteo constante de publicaciones para seguir generando ruido de una forma eficaz. No podemos olvidarnos de la escucha activa y la monitorización de la etiqueta para detectar brand lovers o gente afín a la marca y así, aumentar nuestra comunidad.
Es vital mantener la conversación en el tiempo una vez que ha desaparecido el TT para poder detectar nuevos influencers mientras el mensaje sigua siendo eficaz. El hecho de ser TT no es el objetivo sino que es el paso previo para poder lograr nuevas cosas. Es en ese momento, una vez que somos TT, cuando empieza el trabajo real y tenemos que ponernos las pilas trabajando de forma constante en nuestros objetivos.