No es desconocido en el entorno de las redes sociales que infinidad de marcas se unen cada vez más, a través de sus perfiles, a movimientos ciudadanos, días internacionales, causas políticas o sociales. Sin embargo, es importante que detrás de este pequeño gesto haya siempre una causa justificada y no solo una estrategia de marketing. 

Muchas de ellas han visto como las críticas lograban que sus anuncios fueran retirados por considerarse oportunistas. Un buen ejemplo de esto fue la campaña de Pepsi en 2017, cuando se vio obligada a retirar un spot relacionado con el movimiento #BlackLivesMatter por considerarse “muy insensible” con lo que estaba sucediendo.

A raíz de estas prácticas nació el término “Pinkwashing”. Se refiere, en el contexto de los derechos LGBTI, a la variedad de estrategias de marketing dirigidas a promocionar productos o empresas apelando a su condición de simpatizante con la causa, con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes.

Con el tiempo ha trascendido tanto este hecho, y el propio término, que se ha trasladado a otros entornos: Purplewashing, Greenwashing, Redwashing…

Para lograr una buena imagen de marca es indispensable no caer en esto y demostrar que sí están plenamente concienciadas con las causas que promueven y buscan hacer algo a favor de estas.

Según un estudio de la agencia Edelman, a la hora de elegir un producto, la balanza se inclina hacia aquellas marcas que están comprometidas con algún tipo de causa benéfica. Las prácticas mejor valoradas por los consumidores son la lucha contra las enfermedades, la asistencia sanitaria y, en los últimos años, el cuidado y protección del medio ambiente.

Para evitar caer en desgracia a la hora de apoyar una causa o un movimiento social, la marca debe cree fielmente en ello y demostrar cómo lo pone en práctica. No puede quedarse solo en un gesto aislado aprovechando el “tirón” de la conversación en redes sociales.

Por supuesto, en el caso de apoyar formalmente una causa, está en pleno derecho de comunicar su adhesión de muchas formas: adaptación de logos, de identidad visual, etc. Aunque lo más recomendable es contar con transparencia cómo lo apoya. De esta forma, el usuario puede acceder fácilmente a toda la información.

«Una empresa responsable es aquella que, además de perseguir un fin lucrativo, también busca hacer avanzar al país. Si sólo intenta ganar dinero no dará una buena imagen y la gente no comprará su producto o servicio y al final la acabará castigando», Francisco Hevia, presidente de DIRSE.

Para saber cuándo realizar este tipo de comunicaciones existen cuatro sencillas reflexiones antes de tomar la decisión final.

  • ¿La causa tiene algo que ver con la marca o con sus propios valores? Es decir, ¿se colaboraría de la misma forma aunque no trascendiera a la esfera pública?
  • ¿La marca invita a la reflexión? ¿Aporta visibilidad a un problema o simplemente está siguiendo una moda? ¿Se hizo algo por esta causa antes de que se hablase tanto de ella?
  • ¿La causa se promueve a nivel interno? ¿Se insta a los empleados a que colaboren con la causa dentro de sus instalaciones y de forma privada? Es importante revisar las prácticas de la propia empresa porque de nada sirve envolverse en la bandera arcoiris si internamente se permite la discriminación entre compañeros o hacia los clientes por su opción sexual. 
  • Por último, ¿la marca se compromete para siempre? Cuando acaba el “Día de…” ¿se continúa visibilizando de alguna manera la causa?

Debemos tener muy en cuenta que lograr un cambio de conducta en la sociedad es una campaña que nunca termina. Por ello, si nos involucramos debemos hacerlo convencidos de que podemos estar ahí. Y si es así, ¡adelante!

-Begoña Díaz-