Es cierto que el porcentaje va creciendo año tras año y que la previsión de crecimiento es superior a la de la compra directa, pero en España no acabamos de alcanzar las cifras esperadas… ¿por qué?
En mi opinión la clave está en la orientación. Llevamos años orientando la programática hacia campañas eminentemente performance, lo cual no está mal, pero no es una visión del todo correcta. En el fondo no deja de ser “poner banners en internet”, únicamente cambia la forma de comprarlos, ¿por qué no puede orientarse hacia campañas de branding?
En realidad de esta deriva somos responsables todos ya que, durante un tiempo, se cultivó una imagen de la programática de forma que resáltabamos como valor principal que era una compra barata, en la que se compraba bulk y además aparecías en sites de baja categoría, y todo muy barato. Sin embargo, la compra programática sabemos ahora que es mucho más que esto y poco a poco debemos ir cambiando esa imagen.
Inconvenientes de la compra programática en campañas de branding
Es cierto que tiene sus limitaciones frente a la compra directa en cuestión de branding, principalmente la falta de formatos notorios, sin embargo, esto es algo que también va cambiando poco a poco ya que cada vez se pueden comprar más formatos grandes, skins, video, etc.
Es cierto que su precio no es tan económico como se decía, pero ese es precisamente uno de los prejuicios que nos debemos quitar.
Otro de los tradicionales miedos es el de: ¿dónde sale mi publicidad? Debemos tener claro que no toda la programática es open RTB, que cada vez más los grandes grupos de medios están ofertando su inventario de manera privada a través de programática. En el caso de aquellos anunciantes que sean especialmente “celosos” en cuanto a dónde ubicar su publicidad, se puede dirigir la compra hacia este tipo de acuerdos. De nuevo todo esto afecta al precio, pero nos aporta grandes beneficios.
Ventajas de la compra programática en campañas de branding
En contraposición tenemos las ventajas que la programática puede aportar a nuestras campañas de branding, puesto que nos brinda la oportunidad de poder segmentar ¿qué mejor manera de dirigirte al target que estás buscando? De esta forma, podemos elegir a qué usuario impactar dentro de un medio, no impactar a la totalidad y olvidarnos de todas esas impresiones fuera de target. Cierto es que no lo conseguiremos al 100% pero, lógicamente centraremos el tiro de manera importante en nuestro público objetivo.
Además de todo esto, otra cualidad muy importante que no debemos pasar por alto es la capacidad de controlar la frecuencia de impacto de la campaña. En cualquier campaña de display comprada de manera directa, al planificar limitamos la frecuencia de impacto a cada uno de los medios y lo controlamos mediante nuestro adserver, sin embargo, no podemos controlar de forma definitiva la frecuencia total de la campaña, ya que entre los soportes habrá duplicidad de usuarios lo que se complica aún más cuando se trata de soportes que son redes con multitud de sites.
En definitiva, a través de la programática la frecuencia se define desde el momento en que se monta la campaña y se puede controlar para la totalidad de la misma y no para cada site, de manera que lo que controlamos es la frecuencia absoluta, no de soporte. Esta manera de trabajar es mucho más eficiente para generar la cobertura que estamos buscando.
Actualmente, la mejor opción para una campaña de branding es, en mi opinión, combinar ambos modelos de compra de display. Con la compra tradicional de formatos grandes generamos una gran notoriedad que además podemos aprovechar para la parte programática, con la que podemos generar una mayor cobertura.