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La televisión conectada (CTV) está experimentando un momento clave en su evolución. Lo que antes era un terreno lleno de promesas e innovación tecnológica se ha convertido en un campo de juego donde la estrategia y la táctica marcan la diferencia, el “tiki-taka”.
Si hace unos años todo se centraba en establecer «las reglas del juego» y sentar las bases de una nueva era televisiva, ahora nos encontramos en una fase donde los jugadores ya están posicionados, el campo de juego ya lo conocemos y la lucha es por ganar cuota de mercado.
A continuación, veremos cómo las marcas, plataformas y agencias están compitiendo para dominar el espacio de CTV en España.
CTV en España: un mercado en expansión, lleno de desafíos
Como hemos visto en los últimos meses, en España la penetración de la CTV no ha parado de crecer. Según los datos del Panel de Hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un 62 % de los hogares españoles consumen algún tipo de contenido a través de plataformas de CTV como Netflix, HBO Max, Pluto TV o Rakuten. Este terreno fértil para los anunciantes es como un equipo que sube a Primera División: tiene muchas posibilidades, pero también sabe que se enfrenta a una fuerte competencia para destacar entre otros gigantes que compiten en Champions.
Sin embargo, el verdadero cambio ha llegado con el aumento de la oferta publicitaria en CTV, que ahora supera la demanda. Esto ha generado un entorno muy competitivo, en el que cada jugador está luchando por atraer a los anunciantes con las mejores propuestas. Como sabemos, en el fútbol no basta con tener a los mejores jugadores de La Liga; se necesita una estrategia bien ejecutada para destacar.
La táctica de los equipos: casos clave en el mercado de CTV
Al igual que en un partido donde los equipos arriesgan por cada balón, en la publicidad de CTV cada plataforma y anunciante busca su ventaja competitiva. Aquí presentamos algunas estrategias clave que están marcando la diferencia en este sector:
1. La lucha por el presupuesto de las pymes: democratizando el acceso a la CTV
Los grandes equipos como el Real Madrid o el Barcelona suelen acaparar los titulares, pero las ligas se ganan con las victorias en campos más pequeños. Lo mismo ocurre en CTV: las grandes marcas dominan el gasto, pero las plataformas están cada vez más interesadas en atraer a pequeñas y medianas empresas con soluciones de bajo coste y alto impacto.
En España, Rakuten TV o Atresplayer Premium podrían seguir el ejemplo de gigantes como Comcast o Roku, que han lanzado soluciones de autoservicio para que las pymes puedan acceder a publicidad en CTV. Esto abre un abanico de oportunidades para pequeñas empresas locales, como puede ser una tienda de ropa en Sevilla o un restaurante en Pamplona, que ahora pueden aparecer en las pantallas conectadas de sus clientes locales.
2. Innovación en formatos creativos: el «tiki-taka» de la publicidad
Una de las claves del éxito de la selección española en 2010 fue el «tiki-taka», un estilo de juego basado en el control del balón y la creatividad constante. En el caso de la publicidad en CTV, encontramos un paralelismo en la innovación de formatos creativos, que busca capturar la atención del espectador de manera efectiva y no intrusiva.
Por ejemplo:
El uso de product placement generado por IA, como la herramienta «Rembrand» en Estados Unidos, podría aplicarse a producciones locales en España. Imagina ver a tu influencer favorito, bebiendo una bebida pensada para ti, en una publicación dinámica e integrado en tiempo real.
Interactividad en anuncios: Aunque el uso de códigos QR no ha despegado del todo, las marcas en España podrían continuar explorando formatos interactivos que permitan a los espectadores participar directamente desde su televisor, como en ocasiones se ha hecho, votando en un concurso en directo o bien comprando productos vistos en un anuncio.
3. Datos y personalización: la «defensa sólida» del anunciante
Una defensa bien organizada puede ser la clave para frenar a un rival fuerte. En CTV, la defensa sólida son los datos. La capacidad de segmentar audiencias y personalizar los anuncios es lo que permite a las marcas maximizar su rendimiento.
Plataformas como Movistar+ están explorando el uso de las «data clean rooms» (entornos de datos compartidos) para garantizar la privacidad del usuario mientras permiten a los anunciantes optimizar sus campañas. Por ejemplo, un anunciante de turismo podría dirigir anuncios específicos sobre escapadas rurales a espectadores que hayan mostrado interés en contenido relacionado con viajes.
4. Streaming en directo: el Clásico del mercado publicitario
Así como el Real Madrid-Barcelona es el partido más esperado de la temporada, el streaming en directo es el formato más atractivo para los anunciantes que buscan captar grandes audiencias. En España, eventos como los partidos de LaLiga o la final de la Champions League son oportunidades clave para la publicidad en directo a través de plataformas conectadas.
Aunque la tecnología aún enfrenta desafíos, la exclusividad de estos eventos garantiza una exposición masiva. Amazon y Netflix ya han experimentado con la retransmisión de partidos de la NFL en Estados Unidos, y no sería extraño ver este modelo aplicado en España con LaLiga.
¿Cómo pueden las marcas «ganar el partido» en CTV?
En este mercado tan competitivo, ganarán las marcas que:
Entiendan el contexto local: Adaptar los mensajes a las audiencias locales y aprovechar la relevancia cultural de eventos clave como podría ser la Copa del Rey o el Festival de San Sebastián.
Inviertan en creatividad y tecnología: Experimentar con formatos innovadores y herramientas basadas en IA para destacar entre la competencia.
Se apoyen en partners estratégicos: Trabajar con agencias especializadas en CTV, como MIO One, para diseñar campañas efectivas que combinen datos, creatividad y segmentación.
Conclusión: el futuro del CTV en España
La publicidad en CTV ha dejado atrás su fase inicial y ahora se encuentra en una etapa táctica, donde las estrategias marcan la diferencia. Al igual que en el fútbol, los mejores resultados no dependen solo de un buen ataque, sino de un equilibrio entre creatividad, datos y planificación estratégica.
En HMG somos expertos en diseñar estrategias de medios que permitan a las marcas triunfar en este emocionante terreno de juego. Si quieres saber más sobre cómo aprovechar las oportunidades de la CTV en España, síguenos en nuestras redes o contacta con nosotros.
Responsable de RR.SS y Contenidos de MIO Group
Fuentes utilizadas
Informe IAB Spain (2023): Consumo de televisión conectada en España.
Think with Google (2023): Innovación en formatos publicitarios.
Statista (2024): Datos de adopción de CTV en Europa.
Caso práctico de Amazon (NFL en streaming, 2024): Marketing en directo.