La mayoría de los usuarios no busca información corporativa en Internet, sino que desea encontrar las opiniones vertidas por otros consumidores, que inspiran tanta o más confianza que el contenido generado por las empresas. Así, el poder de recomendación, base del buzz marketing y de la comunicación con influencers, encuentra en el entorno 2.0 su perfecto hábitat.
Cuando aparecieron las redes sociales, fueron muchas las marcas que miraron de refilón y con cierta desconfianza a un entorno que parecía incontrolable pero minoritario. Aunque entonces no podíamos prever que el entorno 2.0 se convertiría en un espacio tan abierto y con perfiles tan heterogéneos, ya éramos muchos los que sí creíamos que las nuevas estrategias de marketing y comunicación debían transitar la senda de un entorno social y conversacional.
En la era digital el consumidor no es un mero receptor, sino que forma parte de las campañas de comunicación de las marcas; ya no se limita a valorar el producto o servicio que una compañía le proporciona, también opina y se involucra en su discurso corporativo. Por ello, el marketing actual debe ir más allá del mensaje e inspirar emociones en los usuarios que les hagan sentirse próximos a los valores de la compañía, de forma que se genere un clima de opinión favorable a ésta. La generación de este clima es fruto del boca a boca, que hace que la información se propague de una forma no lineal, sino exponencial, produciéndose así el efecto bola de nieve característico de la comunicación en red.
No todas las opiniones tienen la misma fuerza: la visibilidad y/o el conocimiento de ciertos perfiles hace que su opinión llegue a un mayor número de personas (notoriedad) o tenga un mayor impacto en la decisión de compra (especialización). Estas personas lideran las opiniones en las comunidades online: son los que denominamos perfiles influyentes o influencers. Y no todos son bloggers, sino que también los hay que publican en Facebook, Twitter o Instagram.
No debemos considerar únicamente parámetros volumétricos para identificar los influencers más interesantes para una marca. Si deseamos contar con un prescriptor adecuado debemos analizar otros aspectos, como su área de conocimiento, las características de su comunidad o los perfiles con los que interactúa, así como su estilo de comunicación y sus valores, que en ningún caso pueden diferir de los de la marca. Solo combinando aspectos cualitativos con los cuantitativos es posible seleccionar perfiles que actúen como auténticos prescriptores. Pero además, para crear lazos duraderos es necesario brindarles una experiencia a la que no puedan acceder mediante una tradicional nota de prensa o leyendo el dossier de la compañía, y que les permita ofrecer a sus seguidores un contenido atractivo.
A medida que han aparecido nuevos perfiles y que los existentes han cobrado una mayor relevancia, también ha ido cambiando la forma de aproximarnos a ellos y las relaciones que construimos. Más numerosos, más segmentados, más diferenciados… Las posibilidades que se abren ante nosotros son diversas y, aunque exigen un conocimiento aún más exhaustivo del entorno, despliegan un nuevo mapa cargado de oportunidades, para que las marcas no sólo puedan influir en sus seguidores y construir comunidades sólidas, sino también conocer al consumidor muy de cerca y adelantarse a sus expectativas. Y… ¿no es esto lo que siempre hemos deseado?
María Gamero, Directora General de Influenzia – @mdmgamero