Cuando hablamos de White lists nos referimos a aquellos dominios en los que a través del DSP (Demand Side Platform), con el que se lanzan las campañas de publicidad programática, queremos que aparezca nuestra campaña de publicidad. Las Black lists serán justamente lo contrario. Se trata de sites en los que, bajo ningún concepto, queremos que aparezca nuestra publicidad. La pregunta que nos surge entonces es la siguiente:
¿Es beneficioso y recomendable para nuestras campañas de publicidad programática el uso de White y Black lists?
Como siempre, la respuesta es «depende». Si tenemos en cuenta la naturaleza de la publicidad programática, la respuesta sería un no rotundo. El paradigma de la publicidad programática reside en perseguir audiencias y no sites en concreto. No debería importarnos en ningún caso en qué dominios aparecer, sino la afinidad que tienen con nuestro target en cuestión. Sin embargo, la realidad muchas veces va en contra del sentido de la programática y entran otros factores importantes para los anunciantes.
Uno de ellos es la imagen de marca del anunciante, especialmente cuando el objetivo de la campaña está orientado al branding y no a la respuesta. En estos casos, los anunciantes siguen buscando lanzar su publicidad en sites «premium» y olvidan en muchas ocasiones la palabra mágica y el objetivo fundamental de las campañas programáticas: audiencias. De aquí se deriva un problema fundamental: la incapacidad de la agencia y sus equipos de trading desk para encontrar el target realmente afín al anunciante y obtener los resultados más óptimos para éste. No obstante, también existen beneficios en el uso de las White lists. El desarrollo de determinadas estrategias dirigidas a sites específicos. Por el recorrido previo de la campaña, ya se conoce que ofrecen resultados favorables para la misma. No potenciar estos sites sería no aprovechar el «know how» de la campaña, ni por lo tanto, la información que vamos recogiendo sobre la misma.
Resulta aconsejable utilizar White lists en el momento inicial de la campaña. Una gran parte de la misma debe dejarse siempre activa en open, para que el DSP utilizado busque las audiencias más afines al target del anunciante, y no se limite a los sites que se recogen en la White list. Éstas deberán crearse a partir de los datos arrojados por herramientas como Comscore, dónde se recogen los sites más afines al target pautado. No obstante, existen también aspectos negativos del uso de las White lists. A veces los anunciantes se limitan a lanzar sus campañas demasiado restrictivas, atentando directamente contra el sentido de la programática.
Las black lists, sin embargo, suelen ser utilizadas con objeto de no perjudicar la imagen de la marca del anunciante. Es probable que éstos no quieran aparecer en ciertos sites con contenido poco ético o que atenten directamente contra su marca o sus propios valores.
Con todo esto, es importante considerar cuándo resulta conveniente y cuándo no hacer uso de las White y Blacks lists. Ni todo es blanco, ni todo es negro. Se tendrá que hallar el tono gris más adecuado a la finalidad de cada una de las campañas. Nunca una igual a la otra, nunca un tono idéntico a otro.