Entonces, sabiendo que ahora podemos planificar banners, vídeos, hacer estrategias de retargeting, mobile, contenidos… quizás nos venga a la cabeza la tentadora pregunta de si: ¿debemos meter un poco de todo o incluso… lo máximo posible?
La respuesta es NO. Puedes ser un cliente que dejes una suma de inversión valiosa para tu agencia durante un mes o dos, pero como no la agencia no te ofrezca en cada momento lo que necesitas con un motivo con mayor peso que el de “¡esto es lo último!” o “el resto lo hace”, esa inversión no te rentará invertirla más de seis meses.
Si lo que quieres es fidelizar a tus clientes y acompañarles en su crecimiento, la agencia debe hacer lo mismo contigo como cliente, y ayudarte a alcanzar tus objetivos. Deben conocer bien tus necesidades y saber qué preguntas deben hacerte para asegurarte que el objetivo que realmente quieres conseguir es el que están definiendo.
Del mismo modo que tiene que conocer tus objetivo como cliente para poder darte la mejor opción dentro de las que ofrece el Display, también te debe conocer para hacer una estrategia 360 adecuada, ya sean todos los servicios de una misma agencia, o no, y tengas que ponerte de acuerdo con otra que lleven el resto de acciones o no. Piensa que aunque no estén todas las cestas en una misma agencia ganarás más si sigues una estrategia colaborativa, que una mediante la cual querer llevarte hasta el último pez del acuario para poder pillar un poquito más. Está claro que aunque la colaboración sea buena, nunca vas a poder realizar una estrategia global de mejor forma que si la haces dentro de la misma agencia. Una cadena formada por miembros de una misma agencia es más unificada, ya que los expertos de cada área se comunican de una forma mucho más fluida con otros integrantes de dicha estrategia.
Centrándonos ya en el punto del funnel en el que te encuentres y el objetivo que quieres conseguir, estos son algunos ejemplos de hacia dónde orientar tu planificación, para evaluar cuál es el tipo de campaña adecuado.
- Caso 1: Tengo un briefing de una marca nueva que no conoce nadie (también válido para marcas ya existentes pero que hasta ahora están en un segundo o tercer plano y quieren potenciarse o hacer un Rebranded). Lo mejor que puedes hacer es poner en la primera parte del funnel una campaña de Display tradicional con banners que te aporten notoriedad en sites afines al target específico del cliente, pero sobretodo, que capten su atención, pues un banner lleno de letras o cientos de mensajes sólo servirá para que el usuario quiera cerrarlo lo antes posible para que no le moleste mientras sigue leyendo.
Ojo, si eres un cliente nuevo lo que tienes en mente no tiene por qué estar 100% acorde a lo que luego consigas, no olvides destinar una parte de la planificación a soportes más generalistas e ir haciendo el seguimiento para ver qué tipo de usuario convierte y sobretodo quién interactúa con la marca. Aquí el Display que haga picar la curiosidad al usuario va a ser fundamental, pues sin este enganche las búsquedas de Adwords estarían muy limitadas. Pero… ¿Sólo puedo hacer esto? No, pero el resto dependerá de lo que puedas dar. Si tienes un contenido extra que ofrecer a los clientes será perfecto para ir teniendo un público fiel. Este contenido puedes darlo en forma de píldoras cortas con vídeo o bien usar este formato que tanto engagement consigue (para contar la historia del origen de la marca y explicar hacia dónde quieres ir, no sin dejar una intriga que luego hará que el usuario se interese más por ella en otros canales).
Por supuesto en esta primera fase no podemos olvidarnos de la Programática que será mucho más eficaz si se mide bajo el mismo adserver que la publicidad tradicional, pues esto hará que la Programática se nutra del Display y de ampliar los sites dónde encontrar al usuario afín, pues podrás impactar a usuarios que ya has visto que se interesaban por la marca en sites afines al target pero en cualquier site donde se encuentren, pues es fácil que sepas que un inversor esté en sites económicos, pero… ¿acaso a ese inversor no le pueden gustar los coches y estar en un blog dedicado a estos temas? Recuerda siempre que la medición bajo el mismo adserver es fundamental para poder hacer una estrategia coherente ya sea en la misma agencia o en varias, sin embargo no es cuestionable que cada cosa se mida por un lado, porque de otro modo ni habría sinergias ni estaríamos aplicando los mismos parámetros a todo (Analitycs no mide igual que los adservers, las ventanas de post click y post view pueden no ser las mismas si se usan dos adservers diferentes, duplicidad de las conversiones si cada uno mide por un lado, etc).
- Caso 2: mi marca ya se conoce y sólo quiero aumentar el tráfico o conseguir leads: lo primero que no hay que olvidar es que estoy tratando casos concretos, pues aunque el vídeo sirve para la conversión, no es su objetivo principal y si pudieras quedarte solo con lo que mejor va a funcionar tendrías que olvidarte de momento de los formatos notorios, el vídeo y del contenido. Aunque la conversión será más o menos corta en el espacio del tiempo, recuerda que el objetivo de la agencia debe ser el de acompañarte por mucho tiempo en tus necesidades y retos. Para lograr este objetivo planificaréis sites muy afines aunque sean más caros, pues recuerda que si es dos veces más caro pero me convierte cuatro veces mejor, merece la pena.
También planificarás Programática para seguir diferentes estrategias y acabar por potenciar la que mejor te convierta. La compra a CPC también es importante, pero recuerda que no es imprescindible ni mejor comprar a CPC si se trata de convertir. Esto es un error bastante extendido. Ahora las planificaciones y seguimientos son tan exhaustivos en cuanto a segmentación, optimización por días y horas que mejor convierten…, que comprar a CPM, CPC o CPL no hará que los resultados sean mejores o peores, sino el trabajo que hay detrás.
- Caso 3: tengo una marca consolidada, pero mi competencia aumenta y mis resultados ya no son lo que eran. Este momento sí que es el más adecuado para decantarte por priorizar el contenido y el uso eficaz de los videos en tu campaña display. No esperes que con una competencia esperando morder un trocito de tu negocio los clientes se vayan a quedar contigo porque eres su proveedor de siempre, su aseguradora de siempre o su banco de siempre. La gente se mueve y busca lo mejor, se queda con quién aporte más, no con quien les fríen con 20 impactos al día en TV, Online, o Publicidad exterior con una publicidad que únicamente dice “yo soy el más guapo, yo soy el mejor”. Deja de decirlo y demuestra qué extra les ofreces.
Lo mismo sucede con los banners aburridos, sin un extra que aporte curiosidad, sorpresa o diferenciación. Aquellos que tan solo se limitan a poner 20 características del producto no son eficaces, no hace falta extenderse tanto, porque todo, en su justa medida y en el momento adecuado, es más eficaz para el usuario que lo recibe.
Si tu agencia te ayuda a ir dando pasitos hacia delante tendrás tiempo de que te muestre más posibilidades, pero todo a su tiempo y con la distribución más eficaz para el cumplimiento de tu objetivo, el cual tiene que ser también el suyo.