La estrategia para el posicionamiento en buscadores sigue evolucionando y encontrando nuevos caminos por los que desarrollarse. Esto no significa que algunas tendencias SEO del pasado no mantengan su prominencia en el futuro, pero el año que viene se presenta repleto de cambios muy interesantes y para los que parece casi imperativo que todas las empresas y profesionales del sector se familiaricen y pongan en marcha ciertas prácticas que serán decisivas para el SEO en 2021.

Es una realidad: a lo largo de buena parte de 2020, Google ha estado anunciando algunos cambios importantes en el algoritmo que entrarán en vigor en 2021 o a finales de este año. La mayoría de ellos están relacionados con la usabilidad de las páginas web, la experiencia de usuario y la indexación de la versión móvil de las páginas web (en un principio previsto para septiembre de este año), pero también hay novedades en relación con la forma de entender algunas búsquedas más específicas, por ejemplo, y que afectarán al posicionamiento.

En cualquier caso, estas no son las únicas tendencias SEO a destacar, ya que, además de los cambios anunciados, también hay que estar muy atentos al SEO por voz, cada día más utilizado, a las búsquedas locales (en web y a través de Google My Business) o a la necesidad de añadir vídeos dentro de nuestras páginas web, siempre pensados para resolver una intención de búsqueda cada vez más concreta y mejor entendida por los motores de búsqueda. Y, por supuesto, a la creación de contenido de calidad y pensado para resolver la mencionada intención de búsqueda de los usuarios.

A continuación, te dejamos con algunas de las tendencias SEO claves para 2021.

Page Experience Signals: la importancia de las Core Web Vitals

Empezamos con las Page Experience Signals, indicadores de la experiencia del usuario en un sitio web. Estos factores son analizados por los algoritmos actualizados de Google. Están divididos en dos grupos. Uno de ellos es el llamado Core Web Vitals, que está diseñado para medir el tiempo de implementación de procesos específicos en la página web (resumidos en desempeño, accesibilidad, mejores prácticas, SEO y, en último lugar, Progressive Web App). Así, Core Web Vitals determina el rendimiento del sitio web y, por lo tanto, el nivel de usabilidad.

El siguiente grupo de las Page Experience Signals es un conjunto de factores que ya se han tenido en cuenta durante el análisis de las páginas web y la optimización SEO en el pasado. Se trata de cuestiones técnicas, como la compatibilidad con dispositivos móviles o el uso del protocolo HTTPS. A pesar de su uso hasta ahora, según el anuncio que hizo Google a mediados de año, su importancia aumentará significativamente en 2021.

La velocidad de las páginas web

Una de las valoraciones de las Core Web Vitals hace referencia al desempeño de las páginas web mediante el uso de unas métricas que componen las señales web esenciales. Estas métricas se centran en tres aspectos de la experiencia del usuario, a saber: el tiempo de carga de la página, la interactividad y la estabilidad visual. El conjunto incluye los siguientes elementos (y sus respectivos umbrales):

  • Largest Contentful Paint (LCP): mide el rendimiento de carga. Para proporcionar una buena experiencia de usuario, el LCP debe tener lugar dentro de los 2,5 segundos del inicio de la carga de la página.
  • First Input Delay (FID): mide la interactividad. Para proporcionar una buena experiencia de usuario, las páginas deben tener un FID de menos de 100 milisegundos.
  • Cumulative Layout Shift (CLS): mide la estabilidad visual. Para proporcionar una buena experiencia de usuario, las páginas deben mantener un CLS inferior a 0,1.

Mobile-first Index

Prevista para septiembre de 2020 y pospuesta para marzo de 2021, la idea de Mobile-first Index consiste básicamente en que el robot de Google rastree la versión móvil de tu sitio web y la tome como referencia para ranquear tus páginas (por delante de la versión de escritorio). En resumen, la principal cuestión es la siguiente: si hay algún detalle importante en la versión de escritorio que no forme parte de la versión móvil, deberías iniciar algunos cambios. Pero no sólo eso, claro: la versión móvil de cualquier página web debe ser responsive si queremos ranquear correctamente. Esto supone adaptar el tamaño del contenido en función de las pantallas que lo visualicen, mejorar tiempos de carga y renovar en lo posible el diseño.

Este es un paso bastante lógico por parte de Google, ya que tiene que rastrear millones de sitios web en diferentes versiones y esto lleva mucho tiempo. Para reducirlo un poco, se ha basado en los estudios que muestran que más del 85% de las personas utiliza el teléfono móvil para realizar sus búsquedas online. Si quieres saber si tu sitio web está optimizado para móviles, Google lo pone fácil con esta herramienta. 

Búsquedas locales + Google My Business

Una de las tendencias SEO que más importancia está teniendo desde hace unos años, gracias en buena medida al aumento en el uso de los teléfonos móviles, es la de las búsquedas locales. No son ninguna novedad, pero su importancia es cada vez mayor, haciendo que los resultados de una misma búsqueda ofrezcan resultados diferentes en función de nuestra ubicación al realizarla.

Este es uno de los principales motivos por los que debes asegurarte de actualizar tu perfil comercial en la página Google My Business de tu negocio, ya que desempeña un papel clave cuando las personas buscan servicios cerca de su ubicación. Del mismo modo, no sólo deberíamos considerar la página de Google My Business como una herramienta poderosa, sino también su equivalencia dentro de la página web de nuestro negocio. Así permitiremos que nuestros clientes objetivo nos conozcan y nos puedan contactar a través de la dirección o del número de teléfono y conocer más información del servicio ofrecido.

Por otra parte, el hecho de que nuestra ficha de Google My Business contenga reseñas de clientes, imágenes e información detallada puede ayudar a proyectar el negocio, aumentar la visibilidad y también a atraer más clientes potenciales.

SEO por voz

El número de personas que realizan búsquedas por voz aumenta constantemente. Según los estudios, este tipo de búsquedas representa más del 25% de todas las búsquedas, y parece que seguirá creciendo en 2021.

Ante estos datos, parece pertinente tenerlas en consideración, lo cual supone un reto diferente al de las búsquedas por texto. Esto se debe, principalmente, a que los términos de búsqueda por voz tienden a ser diferentes a los realizados por escrito. Por tanto, si ya los resultados de una búsqueda escrita varían en función de si se realiza en un ordenador o un móvil y según nuestra ubicación, también puede venir determinada, en este caso, por el tipo de búsqueda. 

Así, si por ejemplo un usuario vegetariano busca inspiración culinaria en la web, probablemente escriba algo como «recetas vegetarianas» en el cuadro de búsqueda. Corto, directo y al grano. Sin embargo, nos volvemos mucho más comunicativos con los asistentes de voz y les preguntamos «¿qué puede comer un vegetariano para cenar?», por ejemplo. Cuando hablamos, las palabras clave tienden a ser más largas (denominadas long tail) y a menudo toman la forma de preguntas u órdenes.

Afortunadamente, Google está al día y ha facilitado el proceso de búsqueda por voz con dos actualizaciones: Hummingbird y RankBrain. Hummingbird enfatiza las expresiones naturales y las coloca por encima de frases cortas que coinciden con palabras clave al 100%. RankBrain, por su parte, utiliza el poder de la inteligencia artificial. En conjunto, cuando buscamos algo, Google interpreta nuestras palabras e intenta adivinar cuáles son nuestras intenciones de búsqueda originales y lo que realmente queremos decir. En resumen, la búsqueda semántica, que une intención y contexto, y que es clave tanto para el SEO por voz como para el resto del espectro SEO.

Datos estructurados y Rich Snippets

Otro de los factores de posicionamiento de un sitio web en el que vale la pena centrarse es el de los datos estructurados. O lo que es lo mismo, no sólo debemos prestar atención a nuestra posición en los resultados de búsqueda (o SERPs), sino también a su apariencia. Después de todo, esto es lo primero que verá un usuario al realizar una búsqueda a través de Google.

Desde hace tiempo, en el buscador, además de los resultados «normales” con un breve resumen de lo que contiene la página, podemos destacarlos aún más usando datos estructurados (aunque en ocasiones el propio Google puede hacerlo al entender el contenido de un artículo). A esto se le llama resultados enriquecidos o Rich Snippets, y pueden contener imágenes, listados, precios, respuestas a preguntas frecuentes y un sinfín de datos gracias al uso de microdatos recopilados en Schema. Muchos sitios web ya los tienen implementados, pero parece que todavía queda bastante por hacer.

Contenidos en forma de vídeo

Si no incluyes contenido en vídeo en tu sitio web, es posible que te sea bastante difícil ganar visibilidad en ciertos tipos de resultados de búsqueda (sobre todo en aquellos destinados a saber cómo, tutoriales y recetas). Los videos tienen un enorme potencial. No sólo para posicionar por ellos mismos, sino también para ayudar a posicionar el contenido completo de una página. La optimización del contenido en vídeo debe resolver una intención de búsqueda concreta y, aunque difícil, puede superar en visibilidad a algunos vídeos de YouTube, rey de este espacio en las SERPs.

Autoridad del contenido

Además de la autoridad de un sitio web derivada del linkbuilding de nuestro dominio, sobre todo a raíz de la actualización del algoritmo que Google denominó Medic Update, ya no sólo resulta relevante esta, sino también la del contenido, valorado este por la autoridad del autor que lo haya escrito, la especialización de la página y otros criterios que intentan determinar, sobre todo en el sector salud, la credibilidad de lo que aporta al usuario que ha realizado la búsqueda.

Este es un avance más hacia la importancia del contenido de alta calidad, que jugará un papel crucial en la estrategia SEO en 2021. De hecho, algunas voces especializadas creen que esto llevará a la creación de contenido directo, claro y conciso que responda a todas las preguntas y no se vaya demasiado por las ramas para llegar a un número determinado de palabras. En cualquier caso, este último punto todavía está por ver.

BERT y Passage

Por último, destacamos un elemento recién anunciado por Google: Passage. Después de que BERT afectara el año pasado al 10% de las búsquedas y prácticamente al 100% este año (al menos en inglés), una nueva mejora en el algoritmo de Google prevista para finales de 2020 parece que afectará al posicionamiento, sobre todo, de búsquedas muy específicas.

En palabras de Prabhakar Raghavan (Jefe de búsqueda en Google): «Las búsquedas muy específicas pueden ser las más difíciles de resolver, ya que a veces la única frase que responde a la pregunta puede estar enterrada en lo más profundo de una página web. Recientemente, logramos un gran avance en el ranquin y ahora podemos no solo indexar páginas web, sino también pasajes individuales de las páginas. Al comprender mejor la relevancia de pasajes específicos y no solo la página en general, podemos encontrar la información que el usuario está buscando como una aguja en un pajar. Esta tecnología mejorará el 7% de las consultas de búsqueda en todos los idiomas a medida que la implementemos a nivel mundial».

-Alberto Mulas Caballero-